温州百亿美妆老总，让位给外甥

本文字数：1865｜预计3分钟读完

来源丨中国企业家杂志

作者丨李欣

百亿冲刺的历史性时刻，方玉友退了。

9月12日，珀莱雅公告，联合创始人方玉友，不再续任公司董事、总经理。

原副总经理侯亚孟接替方玉友，被聘任为公司总经理。

此前外界有传闻称，方玉友此次卸任，是为外甥侯亚孟的接班铺路。

侯亚孟，现年36岁，系侯军呈、方爱琴的儿子。自2014年就职公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理。

公司回应称：方总正式交接，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助战略规划及经营管理。

共同成长

交棒早有征兆。

8月28日，珀莱雅公告，方玉友未入董事候选人名单。

这是公司上市以来，方玉友的首次缺席。彼时有声音认为，方玉友或将从珀莱雅退出。

此外，从2020年开始，方玉友多次减持珀莱雅股份，累计套现数十亿元。

大股东频繁减持，经常被外界解读为，不看好公司长期发展，或治理结构生变。

方玉友与珀莱雅的羁绊，始于2003年。

出于抵抗外资美妆巨头冲击的决心，做化妆品代理起家的侯军呈、方玉友，联合亲友创立珀莱雅，从代理商转型品牌创始人。

之后，他们依靠代理时期的积累，选择大力布局三四线城市，避免与外资狭路相逢，又成功进入县城女性高端市场。

靠着这样另辟蹊径的做法，珀莱雅逐步在市场站稳脚跟。

2023年，珀莱雅以营收89.05亿元、净利润11.94亿元的成绩，坐上国货美妆“头把交椅”。

方玉友无疑是这系列成就的关键贡献者。

在珀莱雅多次渠道变革的转折点，在其“大单品策略”的背后，在实施6N战略，构建差异化品牌矩阵的关键节点，都能看到方玉友的身影。

他在一次公开演讲中说，只有随时保持创业状态，躬身入局，才能够做出准确的判断，这对自己和同行都非常重要。

今年是珀莱雅创立的第21年，除了已跑通的战略体系外，“下一个20年，还要保持创业的心态”。

这或许是方玉友经过20年的打拼后，留给二代侯亚孟最宝贵的经验之一。

破局功臣

20余年间，珀莱雅的任何关键转折点，方玉友都几乎没有缺席。

2006年，珀莱雅成立的第三年，是第一个需要破局的时刻。

彼时，珀莱雅正在摸索向更高端市场转型，站在拓展渠道，提升品牌力的路口，艰难前进。

危急关头，方玉友找到叶茂中，希望通过这个广告界的“老炮”，将珀莱雅的声量打得再响些。

方玉友

叶茂中帮其分析，虽然珀莱雅产品种类丰富，但缺少明星产品。

如欧莱雅的美白产品，自然堂的本草型护肤产品，能在消费者心里留下品牌印记。

珀莱雅开始建立和补水之间的天然联想。请明星出演广告，建立珀莱雅“深层补水专家”的形象。

在一系列快速猛烈的营销下，2013年，珀莱雅零售额再创新高，跻身国内化妆品品牌头部。

对于珀莱雅而言，2017年不仅是上市的开始，也是从to B思维，转变为精细化运营的to C思维，从单一的线上渠道，到线上为线下赋能的转折点。

2019年，珀莱雅推出大单品——黑海盐泡泡面膜。

这使得珀莱雅，从过去主打概念性营销“深层补水”，跨越到打造爆品上。

在破局之时，方玉友还注意到抗衰老赛道新贵——肽。团队将资源重押抗衰。

2020年，珀莱雅将经典抗老成分搭配，推出红宝石精华、面霜，再次一炮而红。

也是在那一年，珀莱雅将推行大单品战略写进财报。

回溯过往，珀莱雅重大决定性时刻，方玉友都在场。公司的很多事情也离不开他的亲力亲为。

“你问我们公司大部分的事情，没有我不了解的，我自己管了23个部门。”

辞旧迎新

今年上半年，珀莱雅实现营收约50.01亿元，实现归母净利润约7.02亿元。

若珀莱雅保持增速，将成为国货化妆品企业中，首个年营收破百亿的品牌。

完成管理层换届的珀莱雅，也面临着一些不确定性。

一方面，在方玉友退居二线之前，外界就有声音认为，珀莱雅面临着核心人员流失频繁的风险。

2022年，任职10余年的一把手，首席研发官蒋丽离职。其任职期间，珀莱雅曾先后推出泡泡面膜、“早C晚A”等系列大单品。

蒋丽离任后，珀莱雅的研发，由科蒂集团前研发副总裁魏晓岚负责。

今年7月，在任不到两年的魏也确认离职。

相关负责人表示，后续研发部门，将由珀莱雅联合创始人曹良国负责。

2024年1月，前CMO叶伟也从珀莱雅离职。

据报道，叶伟是珀莱雅上市之后，从宝洁挖来的人才，是珀莱雅在营销体系建设上的重要一员。

其在任期间，珀莱雅营收从23.61亿元一路增长到89.04亿元。

除了频繁的人事变动，公司经常被诟病的，销售费用越来越大，但研发投入不够的问题，也越来越显著。

且除主品牌珀莱雅之外的品牌，如“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”等品牌矩阵，能否成为全新的增长引擎，也尚需时间。

如今，珀莱雅翻开守业新篇章。

对于接班者侯亚孟来说——“征途漫漫，而今迈步从头越”，这些方玉友尚未解决的难题，未来也将同样会摆在侯亚孟面前。