减量发展，白酒的破局之道

回首2024年，白酒“压力山大”，产能过剩、库存高企、价格倒挂、内卷激烈等问题集中爆发，困难前所未有，但酒业处变不惊、砥砺前行，表现出较强的抗压精神和应变能力，取得了难能可贵的业绩。

展望2025年，挑战与机遇同在。面对新局面，酒业要坚定信心、保持清醒、以变应变、稳中求进，重点是深化对经济规律的认识，统筹好总供给和总需求的关系。

白酒如何走出深度调整期，实现持续健康发展，需要群策群力。依笔者拙见：破局之道，在于践行“减量发展”的新思路、新模式。

减量发展的依据

多年来，白酒一直追求高增长模式，注重增量发展，规划一地比一地宏伟，目标一家比一家可观，干事创业的热情虽好，但造成供需失衡，高增长难以为继。

过热的发展自然需要降温，减量发展必然提上日程。

白酒发展的资源供给趋紧

白酒生产需要土地及粮食、包材、能源等的保障，但这些资源不会无限制地供给。同时，对生产带来的“三废”需要处理，对产生的污染还要治理。从清洁生产、环境保护、循环经济的法律和节能减排低碳环保的要求看，白酒的增长不能随心所欲，对资源需“减量化”利用。为建设资源节约型、环境友好型社会，白酒必须转变发展方式。

白酒发展的外部约束趋强

白酒不是生活在真空里，发展将受到外部环境的约束。

从横向看，政府对酒业的监管日趋严格，法律法规日趋完善；社会对白酒的不解与误解依然存在，影响了白酒在公众心中的形象。从纵向看，白酒的上游环节资源趋紧，供应商的生产成本上升，物资价格上涨；白酒的下游环节库存高企，经销商进退两难，有人说“库存积压的酒品几年都卖不完”，此话虽夸张，但道出了渠道的苦衷。

目前，没有哪家白酒是真正供不应求的，对此，是改弦更张，努力为经销商减量解压；还是一如既往，拼命向经销商压货要款，答案不言自明。

白酒发展的市场空间趋弱

随着出生人口的减少和老年化比例的提升，白酒消费的人群基数在缩减；随着人们健康意识的增强，饮酒的场合与频次也在相对减少；随着大众特别是年轻群体理性消费的不断提升，高性价比的酒品受追捧，一些高价格的酒品被冷落。总之，喝酒的人越来越少，但对酒的要求越来越高。我们要正视需求的变化，使白酒的发展模式同市场的走势相一致。

白酒发展的产业规模趋减

近年来，白酒的产业规模逐年下降。2023年，白酒的年产量已不如高峰期的一半儿。白酒在外力压制下被迫减产，已进入减量时代。我们要顺势而为，把被动的减量应对转化为主动的减量发展，推动产业转型升级。

减量发展并非新概念。北京是全国第一个提出并实行减量发展，其经验值得借鉴。供给侧结构性改革，从特定意义上讲，也是一种减量发展。

减量发展的内涵

减量发展的内容

白酒减量发展的定义：针对市场收缩的大趋势和供强需弱的不平衡，坚持以销定产，调减供过于求的产能产量，主动降规模、降库存、降杠杆、降成本，大力补短板、增效益，使供需平衡，达到稳中求进、轻装前进，实现可持续发展。

减量发展不等同于“减量保价”，二者的目的和视野均有差异。减量发展的出发点是为酒企减负、为渠道减压、为社会减损，其着力点不囿于产品价格，而重在供需平衡，通过“减”的手段，休养生息、有舍有得，实现更好发展。可谓退一步海阔天空。

对行业而言，减量发展有别于传统的增量发展模式，是有意识地控制产业规模，使总产量同总需求大体匹配；是主动优化资源配置，压减过剩产能，淘汰落后产能，倒逼产业转变发展方式，实现高质量发展。

对企业而言，减量发展就是减少发展的盲目性，提升发展的科学性，自我解剖、自我革命。从脱离实际的高产量、高指标、高增速、高价格、高库存，转向与市场需求和资源供给相对匹配的稳健经营、良性发展，防范和化解风险。

减量发展的涵义

减量发展的涵义：瘦身、健体、防病，提质、增效、图强。要点是：从盲目扩大产能，转向理性控制规模；从追逐增量和速度，转向注重质量和效益；从资源驱动和规模驱动，转向创新驱动，实现“退一步进两步”的境界。

从哲学角度看，减量发展使主观客观相一致、当前长远相兼顾，使思想适应已经变化了的情况，践行了实事求是的原则；体现了有减有增的辩证精神，减的是不合时宜的高规模与脱离实际的高速度，增的是酒企的根本利益与长远发展，蕴含“慢”就是“快”的哲理。

从经济角度看，减量发展符合供需规律的要求，理顺了产销关系，落实了供给侧结构性改革的要求，从以追求数量为主的粗放型外延式发展，转向以追求效益为主的质量型内涵式发展。

减量发展的路径

减量发展势在必行，但说易行难，因为牵涉到太多的利益关系。落实减量发展，需做到：

坚持求真务实，转变思想观念

首先要听真话、察真情，特别要听不爱听的话；出实招、求实效，对供需失衡、库存高企等问题了然于胸，不无动于衷；出台的措施能对症下药，不隔靴搔痒。

求真务实的关键在转变思想观念，要正确处理“大和小、多和少、快和慢、量和质、当前和长远”的关系。

要按规律办事、按规矩做事，不图一时之功而争长久之利，不盲目地贪多求大而专注于做强做精，不搞含水分的政绩工程而有“功成不必在我、功成必定有我”的胸怀，总之，不能“务虚名而得实祸”。

壮大耐心资本，弘扬长期主义

人无远虑必有近忧。酒企无论是何种所有制，其股东或实际控制人均应秉持长期主义，成为耐心资本的持有者。防止挣快钱、走捷径，不寅吃卯粮、竭泽而渔。

股东对经营层下达的指标不能急功近利，只从需要出发，不考虑合理性、可行性；提出的要求不能脱离实际，如业绩只能高不能低、增速只能快不能慢、规模只能大不能小。要摒弃“速度崇拜”，不盲目铺摊子、上项目，不透支未来的增长，防止企业带病运营，伤及长远。实际控制人对酒企发展方向的把握至关重要，对经营层的理解甚为关键。

实施分类调整，注重一厂一策

减量发展并非一刀切，对行业而言，宜分类实施。个别基础好、优势强的企业，可以力争量的合理增长，所谓“合理”就是有需求、有效益、有创新、有 特色，使增量最终体现在消费者的餐桌上，而非经销商的仓库里；对大多数条件一般的企业来说，控产能、减产量、降库存、防亏损乃当务之急，稳健经营、不大起大落就是王道；少数困难企业，更要把有限的资源集中起来用在刀刃上，减负担、去包袱、争生存，活下来才是正道。

减量发展并非千篇一律，对酒企而言，应一厂一策。经营层要有定力，从实际出发做决策，不跟风、不攀比、不盲从，严控增量、优化存量、去除废量，抛弃“吨位决定地位”的理念，注重质的有效提升与量的合理增长，追求“强”而非“大”，保效益、保现金流、保企业生存发展。

强化守正创新，实现以退为进

减量发展不是躺平不干、消极等待，而是扬长避短、趋利避害，探索以减量求增效、求升级的新路径，不痴迷于抢位发展，而侧重于错位发展。

减量发展不是一“减”了之，重点在增加有效供给，扩大市场需求，使产品适销对路。通过加大健康品类（如低度酒）、改善产品粘性（如提高性价比）、打造鲜明个性（如规避同质化）、扩充消费场景（如夜场）、拓展市场容量（如出口）、增加文化营销（如工业旅游）、重视消费下沉（如开辟县域农村市场）、精进渠道管理（如统筹线上线下）、提高经营效率（如大数据分析）、履行社会责任（如智能化绿色化生产）等创新，实现供需在更高水平、更高量级上的平衡。有人讲，茅台1935价格下来了，但开瓶率上升了；汾酒提出在山西市场要控量升级，这就是有减有增。

减量发展不是漠视效益，而是要开阔思路、开源节流，善于苦练内功、整合资源。如红星多渠道增效，加强博物馆建设，仅前门源升号一家展馆年销售额即超过2000万元。

综上，减量发展为笔者的直言劝谏，目的是抛砖引玉。今天的酒业，亟待“聚众人之智，成非常之功”。

作者系北京红星股份有限公司顾问、原副总经理