全量开放达人带货，抖音小时达这招行得通吗

曾经不慌不忙、甚至一度放缓开城计划的抖音小时达，如今似乎有点着急了。近日有消息显示，抖音方面已面向全量电商达人开放小时达商品带货权限，凡拥有完整电商带货权限的达人均可通过短视频、图文，以及直播等方式，带货小时达商品。

据了解，截至目前小时达商品暂未入驻电脑端的巨量百应选品广场，但达人已能够在手机端通过“电商带货-选品广场-小时达精选”这一路径选货。如果想要通过短视频、图文来带货，只需点击“选品-添品-去带货-发布视频”即可完成，而要通过直播带货，达人通过“选品-添品-去带货-打开小时达专场”、然后粘贴店铺ID即可。

事实上，如今留给抖音小时达的时间可能确实不多了。近年来随着即时零售赛道的持续升温，美团、饿了么、京东等大厂均在加加码，市场竞争也在不断加速白热化。例如美团方面就提出，要在2027年前建立10万家闪电仓，用供给驱动增长。饿了么则将即时零售视为未来三年的战略方向，并发布战略级项目近场品牌官方旗舰店，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。

从更直观的数据上来看，根据交银国际证券方面测算，2024年的即时零售非餐市场中，美团闪购的市占率已经来到40%，而位居第二的饿了么和京东，则分别拿走了21%、14%的市场份额，至于抖音小时达，则还属于“其他”。

从这个角度来看，抖音方面希望用达人带货来助力小时达业务的进一步发展，也就不难理解了。毕竟作为拥有超7亿日活的超级App，抖音的流量优势毋庸置疑，当初抖音电商也正是通过“流量+达播”实现的飞跃。

但抖音小时达如今真能够复刻抖音电商此前的成功路径吗？

要知道抖音电商当初之所以能迅速起量，不仅与选择以直播电商这种方式入局，并接连打造出罗永浩等现象级头部主播有关，还因为电商行业彼时的“基建”已经相对完善。用阿里巴巴董事长蔡崇信不久前的观点来说，“电商是世界上竞争最激烈的行业，而且几乎没有进入壁垒，因为目前很多公司都可以提供物流、支付等基础设施”。

然而，尽管抖音方面将小时达业务归于电商板块，但显然其与远场电商的模式并不相同。相比服务范围覆盖全国各地、乃至全球的远场电商，归属于即时零售的抖音小时达对于本地供给和运力无疑更加依赖。

可放眼当下，即时零售领域并没有当年电商行业那么完善的“基建”。

以运力为例，众所周知，即时零售的核心竞争力就在于“最后一公里”的配送效率。所以美团、饿了么、京东等参与者，无一不是将运力资源掌握在自己手中，并且他们也手握当下市场上规模最大的骑手团队。

虽然现在市场上也存在诸如闪送、顺丰同城等第三方运力，但大多存在显著的短板，终究是远水解不了近渴。例如当第三方运力掌握定价权时，抖音小时达和商家自然就要承担更高的运力成本。又比如受限于数据打通、跨平台监管等难题，对于这些外部运力，抖音电商还很难做到犹如臂使、从而确保服务质量。

所以在配送时效上，当美团、饿了么、京东已经在以半小时、分钟为单位的情况下，抖音小时达仍是“小时达”、甚至“半日达”。

而且运力的不足，也直接束缚了抖音小时达对于商家和服务范围的拓展。以武汉为例，经过数年的发展，目前抖音小时达的入驻商家仍以盒马、中百、沃尔玛等连锁商家为主。可相比这些商家，中小商家在数量和分布上显然更占优。

就算不提达播模式如今正面临的信任危机，对于商家而言，借助达人带货或许意味着更多的曝光和生意机会，但同时也就意味着更高的成本。而且在如今盒马、沃尔玛等大型商超已布局门店自播的情况下，商家会接受达人再来分走一笔佣金吗？

更何况即时零售的消费逻辑也就意味着，用户需要在商家配送范围内（门店3-5公里内）才能成功付款，否则就只能浏览商品。大家不妨试想一下，如果在刷短视频时看到抖音小时达的相关带货内容后，兴冲冲的准备下单，结果却发现所在地不在配送范围，此时消费者又会产生什么样的情绪呢？

要知道即时零售用户的核心诉求就是“确定性”，包括确定的配送时效、确定的商品质量、确定的售后服务。如果不能为用户提供这样的“确定性”，即便是有再多的用户看到又有何用呢？

总而言之，抖音此举或许又是一次典型的“路径依赖”，依旧是想以流量来“赋能”小时达，但显然这一业务如今的困境并非流量不足。在商家和运力不足，覆盖范围有限尚且的情况下，加强曝光虽然可能会提高知名度，却也更有可能会进一步放大抖音小时达的短板。

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