回首2024年的鞋服企业，是火热的一年。

欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会轮番上阵，各大体育盛事的举办也带动了大众的运动热情，尤其是中国市场，一个很明显的风向是，运动服饰逐渐成为中国消费者的日常穿搭，运动品牌成为消费市场大赢家。

一方面lululemon、始祖鸟、昂跑等品牌在中国市场的快速增长可以佐证。另一方面，在众多消费品牌都在关店大潮中，各大体育品牌却在这一年在各大商业中心开出了自己的“大店”。

与此同时，火热的一面是更为激烈的竞争环境。

有的运动品牌逐渐退出市场。比如贵人鸟，曾是A股首个运动品牌，2015年是指接近400亿，巅峰时期实体门店数量一度超过5000家，迎来的却是，结束经营了36年之久的运动鞋服业务，正式更名为金鹤农业，主营方向为大米加工销售和预制米饭。

就连全球运动用品龙头耐克也正处于大调整阶段。据财报显示，耐克2024财年营收增长同比增长仅有0.28%，几乎是近十年内（2020年除外）销售额增长速度最慢的一年。

连续多个季度业绩下滑，股价承压，市场对此充满质疑，耐克也开始着急了，2024年10月，耐克任职四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30余年的Elliot Hill（贺雁峰）被返聘担任CEO。

其实，做为鞋服巨头耐克，其遇到的问题也是整个鞋服运动品牌目前遇到或者将来会遇到的问题。此文将从新任CEO对耐克的一系列调整中，观察这一年来运动鞋服市场的发展和变化情况。

耐克逐渐没有吸引力

现任耐克首席执行官贺雁峰开始大刀阔斧纠正前任的战略失误。其调整方向主要分为三个方面：

3.花费更多费用投入品牌营销

关于第一点，关键就在于开发产品，“耐克逐渐没有吸引力”不仅是外界的评价，就连贺雁峰也直接吐槽问题所在“我们失去了对运动的痴迷”。

在前任CEO上台后，一方面是取消了按照品类划分的组织管理部分，而是按照人群将其划分为男装、女装和儿童，从表面上来看，甚至看不出这是一个运动专业品牌。

另一方面，讲究成本与效率的前任CEO，把大量精力都放在了对经典鞋款的复刻上。比如某些特定版本鞋子供应量从只满足5%的预定需求到提升到满足20%的需求，像是畅销多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，这三款产品的研发时间几乎都在40年前。

好处是这些畅销品的复刻能换来销售数据的强劲增长，但烂大街的鞋子，也让部分消费者兴趣锐减，一些产品甚至开始打折出售。用一位消费者的话说：“耐克没有那么酷了”。在美国知名的球鞋交易平台StockX给出的数据来看，通过分析今年上半年并比较去年同期的数据，一直是龙头的Nike已不见踪影。

与此同时，随着大众对运动的关注度提升，专业性已经成为消费者的重要考量之一。

在耐克忽略的地方，其他品牌借此逆天改命。

比如高端户外品牌On昂跑，强调“专业”属性是一直在做的事，凭借缓震技术CloudTec独家技术等，在竞争激烈，市场高度集中的赛道中，成为一匹黑马。

2024年第三季度，昂跑收入增长32.3%至6.4亿瑞郎。按市场划分，中国所在的亚太市场以79.3%的增速领跑，收入达到7460万瑞郎；美国市场也不甘示弱，增长34.5%至4亿瑞郎；EMEA市场则增长了15.2%，达到1.7亿瑞郎。

国产品牌也吃到了这个红利。曾经被视为低端路线的361度和特步通过深耕跑步领域、市场下沉以及提供高性价比产品，实现了快速增长。

据财报显示，在2024年上半年，361度营收增长了19.2%，股东应占溢利也显著增长了12.2%。特步国际收入72.03亿元，同比增长10.4%，净利润7.52亿元，同比增长13%。

值得一提的还有安踏。

在耐克表现最差的时候，安踏交出了有史以来最好的成绩。据财报显示，去年上半年，安踏同比增长13.8%到337.4亿元，与耐克中国之间的营收差距已达到50亿元人民币以上，1个安踏已经等于 1.2个耐克中国。

业绩提升很大部分源于安踏品牌实现了向上的拓展。如今它的客单价已经达到670-680元附近。

同时还有品牌矩阵带来的巨大影响。

2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等规模国际品牌的前列，与此同时，重金收购的亚玛芬收入同比增长14%至21.77亿元。

凭借收购亚玛芬抓住了“户外风”这股热潮，同时始祖鸟、萨罗蒙、迪桑特等各个运动细分赛道的头部品牌，满足了消费者对“专业度”的需求，安踏迎来了自己的好日子。

换句话说，安踏用自身渠道扶持这些品牌在中国区的增长时，它们多年积累的的品牌势能、科技力和产品力也在反哺安踏。

纵观今年一整年，运动品牌竞争愈加激烈的时候，也涌现了很多机会。

比如走向户外成为新的生活方式，带来户外鞋服的火热；小众运动开始走向大众视野，针对攀岩、滑雪等小众品类，以及女性运动鞋服需求增长，也给整个行业带来了新思路。还有“松弛感”的流行，也使得运动服饰从只服务于运动场景扩展到日常化生活场景。

与此同时，对性能的关注、日常化穿搭也对整个运动的专业性、时尚设计提出了更高的要求。

渠道的选择：直营or 经销商

第二点则是修复于经销商的关系，耐克为什么要修复与供应商的关系？

这也是前任CEO种下的因。2020年，当时消费市场面临着反复地疫情和通货膨胀，耐克深陷到增长乏力的困境中，面对复杂的市场形态，耐克作为传统零售商，转型速度必须加快。

唐若修开始降本增效。降本主要表现在削减市场销售团队以及与全球众多线下经销商解约。增效则是把精力放在数字化转型上，大力开发耐克直营商店、官网等一系列应用程序等DTC直营渠道。他曾公开表示：“耐克的线上收入必须占到50%。”

这个方法确实有效，在他的任期内，耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长至2024财年的514亿美元。股价创新高，突破2800亿美元。

但DTC的销售一方面使得公司库存高企，需要大幅折扣，搞得企业利润很不好看。

据一位运动鞋服从业者表示“产品好的时候DTC模式会非常有效，当产品不好的时候经销商渠道的作用会更大”。经销商体量更大且可以帮助品牌压货，既能帮助品牌消化产品，又能吸收库存。

另一方面，过度疏远经销商的最大隐患是，经销商们的货架被竞争对手填满，给了Hoka、On昂跑等品牌更高的线下曝光率，也进一步加速了它们在跑鞋领域对耐克市场份额的蚕食。

疫情过后，欧美消费者的购物路径很快回归线下，特别是在占比超过40%的美国市场。而2024财年，耐克在DTC渠道的销售额仅增长了1%。

但是，正如分析师告诉《现代零售》的那样，Nike 可能低估了批发业务的力量，尤其是在消费者对价格越来越敏感，对特定品牌忠诚度较低的时候。

而贺雁峰上任之后则是直接与许多经销商重新建立联系，甚至直接任命新的高管来清理市场，重新建立和批发合作伙伴的关系。

不过，在中国，DTC模式仍然备受其他品牌推崇。现在对品牌的零售能力要求更高，而DTC模式最显而易见的时可以让品牌跟消费者互动更好，更密切了解消费者对产品的评价来进一步改进产品。

比如安踏的DTC一直作为案例标杆。不过和耐克不同的是，耐克主要重心在数字化，安踏DTC重心在自营门店和电商（天猫、抖音等渠道）。

这几年来，大多数运动品牌选择的是在线下开大的直营店，给消费者良好的体验，从而提升品牌形象，塑造更为“高端”的心智。

不过，安踏做了一些调整，开店变得更加精细化。比如将线下门店划分为不同等级，从而覆盖不同的消费群体，这也应对了消费者的需求分化，在不同商圈开不同的店，在不同的店里卖不同的产品。具体成效如何，还有待观察。

另外将DTC重心放在电商而不是自建网站上，这和中国消费者的消费习惯比较相符。说实话，线上电商的兴起给很多国产运动品牌带来不少机遇。据统计，2023年，线上零售占比已经达到38.2%。

目前，对于品牌来说，采取直营还是经销商都不是固定选择，比如直营可能面临的是销售能力和团队的打磨，等而选择经销商，可能对市场需求的反应就不能足够灵敏等。

渠道建设也是成为了品牌的竞争力之一。

产品好，还得会卖

品牌营销是运动鞋服企业的重中之重。

这里我想举两个例子，一个是耐克，一个是lululemon。

耐克创始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示，「很多人说 Nike 之所以成功，是因为我们的广告代理非常出色。这不只是因为他们有创造力，而是因为 W+K 会花无数的时间去弄清楚 Nike 的产品是什么，要传递的信息是什么，主题是什么，运动员要做什么，而这其中包含的情感是什么。」

比如一句“JUST DO IT”不仅激励了消费者，也一语中的展现了其品牌精神，以及持续通过广告和营销活动讲述鼓舞人心的运动员故事，激发消费者共鸣的同时，也传递了品牌精神和内核。

其中最为经典的案例应该是，作为NBA年度最佳新秀乔丹，因为肤色原因，一直没有赞助商愿意以更好的价格签约，但Nike以其他品牌商报价的十倍成功签约，并且在后续的谈判中，创新性坚持在球鞋销售分成条款，保障乔丹的利益。

一系列运营之下，双方合作大获成功。至今，乔丹已经退役20年，但Air Jordan 依旧是 Nike 最主要的增长支柱。

另外一个是lululemon。

拍纪录片讲述运动员故事、签约明星运动员、赞助大型国际赛事等，nike的营销手段已经被各大运动品牌争相模仿，但lululemon做了创新。

lululemon的营销费用占比远远低于同行，主要依靠的就是以社群为中心的独特营销模式。品牌通过大使、社区和产品测试等方式与消费者建立紧密的联系，而不是一来明星代言或者是赞助比赛。

具体表现为消费者可以在门店参与互动瑜伽课、讲座等活动，感受品牌传递的积极的生活价值，这也帮助lululemon收获了超高的用户粘性，在小红书搜索lululemon就能感受其影响力。

这也给行业带来了更多思考，或许经营好自己的圈子也是不错的法子，可能慢一点，但有效。

不过营销出圈的前提是产品力，不然很可能会反噬。

想起这几年，国内运动品牌营销比较出圈的应该是李宁曾经掀起的国潮风。2018年，李宁作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名，掀起了一股“国潮热”，助力李宁营收首次闯过百亿关卡。但靠“国潮”很快就没有说服力，最终还是聚焦专业运动。

在千篇一律的运动品牌营销中，能够清晰向消费者传达其定位和精神品牌，或许就能够被记住，被选择。

写在最后

根据大型技术调查顾问公司Technavio的统计数据，2023年中国运动服装市场的规模已经达到2051亿元，预计到2029年这一市场规模将达到3078亿元。同时，人口规模、对运动健康的重视程度、市场充满活力，中国市场成为全球最大的消费体育市场之一。

无论是国内外运动品牌正在全力抓住且享受这个红利。

财报显示，2024年上半年，李宁、特步、361度营收同比增长分别为13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。国外品牌类似lululemon、耐克、阿迪达斯,其中国市场的成绩也带来了新生机。2024年第三季度，lululemon在中国大陆市场的净营收增长39%，成为其全球范围内增速最快的市场。阿迪达斯全球营收超预期，大中华区同比增长9%。以及2024财年，耐克全球营收仅增长1%，但大中华区市场增长为8%等。

充满活力与火力的运动消费市场另一边是更为凶猛的缠食，消费者需求一直在变化，就连巨头耐克也不得不弯下腰身，寻找可以再次突破的地方。

因为在这个地方没有固定的方法论可言。

参考来源：

1、娱乐资本论：耐克震动：DTC不是原罪，产品失去创新才是根本

2、节点财经：两任CEO，完全相反的战略，耐克正在经历自我否定与重塑

3、魔镜洞察：2023运动鞋服市场洞察报告

4、品牌星球：耐克不再无敌？

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