公路商店将自身青年文化内容结合线下酒零售，玩出全新的“酒便利”——街头社交式零售酒便利店。从线上到线下，公路商店如何吸引更多新客群？如何成为年轻人想要“轻松喝一杯”时第一个想到的存在？
提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。
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杨博渊，创始合伙人，公路商店
内容来源：2024年6月25日，公路商店创始合伙人杨博渊于FBIF2024酒零后分论坛，进行了题为“全网千万粉丝的公路商店：酒吧+便利店，打造利润更高的‘社交新零售’模式”的演讲。
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公路商店——一个青年文化品牌
各位前辈，非常高兴能够在论坛上与大家分享一些关于年轻人的生意。公路商店能够发展到今天，很多人可能在不同的领域听说过我们。作为一个青年文化品牌，我们的存在方式有所不同。我们并不是依靠传统食品行业的创业逻辑起家的品牌。我们的团队起初是从杂志媒体出身，逐渐从媒体转型到内容电商，并在这一波波的风口中成长至今。今年正好是公路商店品牌创立的第十个年头。虽然我们创业者的年纪可能相对较小，但实际上这个品牌在中国年轻人和酒的结合中的时间已经不算短了。
简而言之，我们从诞生开始，一直尝试将中国本土的青年文化落地为一个商业赛道的品牌。我们的目标是通过品味和创造性，满足年轻人在现实生活中很多工作或其他文化属性中无法满足的需求，通过文化创意实现这些需求的一部分。
这个话听上去有点绕，有趣的是，我们最早创业时做的是媒体和杂志，后来进入公众号的时代。青年文化其实是一个非常具体的概念。在中国，当我们谈到本土的青年文化，甚至是青年亚文化时，实际上指的是非常垂直、非常精尖的那一部分。比如，摇滚乐、街头文化、公路旅行等等。
到今天，青年文化这个词汇已经变得非常宽泛，且具有多义性。因此，当我们再去谈论青年文化作为一种生意时，这其中包含了许多有趣的部分。因为今天不同的人在谈论青年文化时，其实语境非常复杂。二次元是青年文化，小众游戏是青年文化，汉服也是青年文化，当代的说唱音乐也是青年文化。这些不同的文化现象构成了不同的商业模式和商业愿景。
我们今天关注的是年轻人在城市空间中的生活方式。在这个城市空间里，年轻人除了工作和普通的生活之外，还希望有一个能够体现他们个性化的放松方式。
我们最早从自有渠道开始做媒体，关注边缘文化，关注中国年轻人的各种爱好。后来，我们发展成为一个内容电商和社交APP，基于时代特征，推出了一种融合的线下酒馆业务。进一步地，我们利用媒体能力和内容、商品制作能力，直接转型为为品牌年轻化服务的营销机构。我们的愿景一直只有一个，我们称之为一个口号，叫为你不着边际的企图心。
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公路商店=零售+酒馆+空间
我们可以从行业内广为人知的“公路商店”线下零售酒馆来具体介绍我们如何实现这种企图心。
在一个零售空间，同时具备酒吧性质的场所中，我们如何为城市里的年轻人提供服务？这个问题引发了我们对青年文化的深入思考。
在中国年轻人饮酒的过程中，我们发现了许多有趣的洞察。虽然不能将这些洞察一一分享，但我们可以从零售部分、第三空间部分以及什么是酒馆这三个方面进行探讨。我们尝试用一个青年文化的视角，告诉大家我们在这些方面发现了什么洞察，以及什么样的机会促使了我们把这个事情做出来。
（一）零售属性——精酿图书馆概念
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公路商店三大核心竞争力
图片来源：嘉宾分享PPT
1、零售的痛点
（1）高毛利率以支持运营vs提供有吸引力的价格和服务来吸引年轻消费者
首先，从零售这个事情说起，非常有意思。很多经营酒吧的人并不认为自己是在做零售，对吧？这种观点不符合他们对零售门店的理解，也不符合大部分餐饮的逻辑。因为餐饮业实际上是需要溢价的，没有溢价的情况下，很难支持好的选址和房租，也很难保持一个很好的利润。
在酒类行业的线下运营中，以酒吧为例，其毛利一般要轻松超过75%，否则很难做到盈利。这就意味着一个很有意思的现象：在这样的毛利压力下，我们会发现两端的冲突。
这两端的冲突具体表现为，一方面是高毛利带来的溢价需求，另一方面是如何在这种高毛利结构中提供有竞争力的价格和服务。我们需要在这之间找到一个平衡点，既能够保持高毛利率以支持运营，又能够提供有吸引力的价格和服务来吸引年轻消费者。
（2）好产品缺渠道
一般来说，在中国，酒是一个被渠道垄断的行业。怎么讲呢？在绝大部分的场景中，不管是在餐饮场景还是在零售场景中，大部分消费者能选择的SKU看上去很多，但实际上是极其有限的。因为供应商和餐饮提供者通常不会冒太大风险去销售那些尽管是好产品，但需要向消费者进行大量介绍且存在较大风险的产品。
酒类行业的另一个矛盾是，全球范围内有足够多的好产品没有渠道能卖出去。这种情况给予了年轻人很大的新的选择空间。
酒类产品在零售渠道中，与利润相关的另一个有趣现象是消费者的心智模式。举个简单的例子，全球最顶级的酒类企业对渠道的控制能力有多强？一般来说，在上海随便找到一个餐饮店，查看其饮料定价和快消品的定价，比如百威和喜力这样的啤酒，其成本在进货时其实是类似的。但是，当一瓶可乐在餐饮店卖8块钱时，你可能会觉得这个定价有点高。而一瓶百威卖12到16块钱时，你不会觉得有任何问题。这种心智上的差异非常微妙。
大部分中国消费者天然地认为酒是可以承载更高利润的，酒的溢价是合理的。在这种情况下，我们会发现，年轻人在接触我们之前，即使曾经去过精酿酒馆或喝过很多鸡尾酒，他们对酒的认知主要还是来自于主流渠道。而在非主流渠道，他们可能喝过很多个性化的产品，即所谓的非标产品。但事实上，他们对这些产品并没有太多认知。没有一个具体的空间能够让所有消费者都尝试这些非标产品，他们也没有动力非要去某个特定场景尝试新的东西。
2、公路商店的解法——精酿图书馆
直到我们想到了一个方法，才能真正让年轻人去探索和了解这些非标产品——我们把自己定位为精酿图书馆。
通过前几年我们做内容和青年文化电商的经验，我们发现酒是青年文化中与年轻人结合最有效的商业模式之一。大部分年轻人想要放松，酒是最简单的功能性产品，同时也是与夜生活联系最紧密的产品。这两者有天然的契合优势。在这方面，年轻人只是缺乏一个可以尝试新产品的地方。而我们，作为一个有媒体影响力和流量能力的品牌，通过重新塑造我们的品牌和服务，解决了这个问题。因此，我们轻松地通过一个简单的定位，让公路商店成为年轻人可以在城市中尝试新酒的地方。
在这个地方，我们借鉴了澳大利亚消费社会中的一些思考。消费社会的一个重要标志是“丰盛”。我们经常观察亚洲周边国家的零售行业，许多人喜欢将日本与中国的便利店进行比较。比如，在日本的东京和大阪，SKU的密集程度很高。同样的商品可能只占一小格，但种类非常丰富。我们也采用了类似的方法，通过丰富的SKU设置和多样化的选择，来满足年轻人对新酒的尝试需求。
今天我们的便利店不会这样操作。通常，可乐会占据一整排，煮茶、煮酒饮料占一排，无糖饮料又是一排。整个冰柜看起来的密度比日本的便利店小很多，但这种做法实际上是为了对抗风险压力。
在今天，我们思考，如果能够通过前置仓和进出口贸易商，以及我们在小众产品供应链控制能力的基础上去抵抗这些风险，那么“丰盛”是不是一种价值呢？
事实上，我们通过这件事情，可以明确地看到，我们首先通过一种呈现，将酒的丰盛性变成了我们门店的装修。而这种视觉冲击，实际上满足了每个年轻人的社交需求和新鲜感。这是一种新型的冲击，直接导致了对酒本身的传播。因为对于大部分年轻人来说，如果依靠店员去讲解，或者我们去讲解文化和品鉴，这对消费者来说是一件耗时费力的事情，他们没有耐心。但我们通过视觉和娱乐化的体验，让他们去尝试做到这件事情。我们让它变成他们可以被社交的货币的一部分，成为一种氛围。这个事情本身就是自然而然的。因此，大家可能更多地在小红书或者抖音上认识我们。
显然，相比大多数成熟的酒吧渠道，我们在传播上做得更多，尤其是在我们不仅有一家店的情况下。这些自传播的核心逻辑来自于我们在做文化和媒体时对内容的理解。我们一直将商品塑造成内容的一部分。
在这个逻辑之下，零售的本质其实是尝试让一家店里不去呈现那么多所谓的制造商品，而是通过买手店的逻辑，把好的产品引入，并将买手店做成一个线下的酒类杂志。因此，我们实际上成为了一个精酿图书馆。
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精酿图书馆
图片来源：嘉宾分享PPT
所以，大家来到我们的酒吧，会在每一款酒上看到类似于文化标签的东西。这是我们几乎独一无二的内容翻译。虽然每一款产品都不是我们的，每一瓶酒你在淘宝上也能买到，但大家愿意来这里。为什么？因为在我们这里，同样的一瓶酒，不仅提供了零售价格，还带来了不一样的零售文化体验。
此外，我们还配套了一系列的流量，把零售做了一些拓展。我们通过文化销售这些青年文化，推动了销售这个概念，推出了更好的价值。我们在不同的门店里持续引入新奇产品，使其出现在我们的框架之下。在这里，我希望能说明的一点是，青年文化在服务零售这件事情上有其独特之处。
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公路商店门店里的创意商品
图片来源：嘉宾分享PPT
总结一下，一方面是酒这个行业里有非常多的渠道机会；另一方面，我们将商品本身变成了内容。商品变成内容这一点是青年文化能够发力的核心原因。
（二）酒馆属性——提供创意、文化、先锋的花式饮酒服务
我们刚刚提到的青年文化是非常宽泛的，而在这个部分里，我们今天要谈到的还是喝酒这件事情本身。喝酒实际上是一个功能性的行为。功能性意味着什么？意味着我今天喝酒是为了买醉或者放松一下，对吧？在这个过程中，你会发现一个有趣的问题：年轻人可不可以不挑剔酒的质量就去买醉？答案当然是可以的，因为这是事实。今天在烧烤摊上喝酒，你喝什么其实都一样，对吧？不管多少钱，你都是在喝。喝到嘴里之前可能有品鉴，喝到胃里之后就没有品鉴了。
1、强调文化内涵的爆款调酒
但是，酒实际上是一个“曾经沧海难为水”的事情。任何一个年轻人在开始有自己的饮酒喜好或偏向时，一定是通过某种指导或方式，使他觉得某种酒很好喝或很适合他。而我们实际上擅长洞察。因此，我们将这种洞察能力与酒馆的产品和渠道服务能力相结合。除了之前在零售部分提到的瓶装和罐装产品外，我们也在提供一些特调鸡尾酒。
这些鸡尾酒本质上是一种现象。我们不愿意把它们称为我们的专利，而是称之为我们的流量文章。例如，从我们最早做的热红酒、热西打、街边的冻梨，到我们的马黛茶bustfast特调和苏格兰二次发酵红酒，以及与马黛茶结合的产品。
其实我们非常容易通过产品进行自传播。自传播的本质在于我们通过媒体的方式，通过对青年文化和年轻人喜好的研究，进行产品的前期调研。在后期，我们只需确保产品满足用户需求，质量过关。同时，我们提供的服务与大多数酒吧不同。我们不会像传统酒吧那样提供服务，但我们也有独特的服务模式：当你来到我们的零售店时，你可以随时享受一杯酒。
2、提供细腻周到的饮酒服务
年轻人有一个很有意思的心态，很多资深行业从业者可能没有意识到。事实上，线下和线上销售的比例最夸张的时候能达到100：1，即线下销售比线上多100倍。为什么？很简单，因为服务中有一个前置的场景。很多地方线上卖不出去，原因就在这里。
尤其对于年轻人来说，想喝酒的时候就是他想买酒的时候。如果他想买酒却不能立刻喝到，这会很扫兴。
我们通过对喝酒的理解，去掉不必要的繁琐，只提供让他们在经济范围内和饮酒需求上细腻周到的服务。比如，我们的小门店可能不提供桌子，但可能提供椅子，或者反过来。即使你在我们这里买的是瓶装酒，我们也可以提供两个杯子、冰块和纸巾，甚至在一个10平米、15平米的店里，你可以买到单一麦芽威士忌或其他优质烈酒。我们还提供拆杯销售、shot销售，甚至存酒服务。对于年轻人来说，这种服务更实用、更有价值。
当他们需要一个更简单的方式满足饮酒功能时，他们的选择不再局限于烧烤摊或家门口的小酒吧。在我们提供饮酒服务的同时，我们将对酒的理解和媒体内容的理解结合进去，增强了获客能力。每个城市中没有来过公路商店的人都会对它感到好奇：这到底是什么样的便利店？为什么有这么多人站在门口，喝的东西又这么奇怪？
通过对年轻人需求的拆分，结合我们对青年文化和媒体的认知，我们通过服务和媒体传播，重新通过青年文化实现了酒馆的二次获客。
（三）空间属性——年轻人的老年活动中心
说到刚刚的二次获客之前，我们需要讨论第三个部分。
1、年轻人高性价比的饮酒空间缺失
我们提到了年轻人有时候喝酒只是为了喝酒，并不一定非要到一个酷的地方去。这背后的核心洞察是，超级都市中的年轻人的生活空间和社交娱乐空间实际上是持续在受到挤压的。这个问题在纽约、伦敦的金融城、香港中环、东京等地都非常明显。
我们学习了很多站立式酒吧的方式，发现这些方式都源于同样的问题。超级都市中的年轻人，即使拥有中位数的薪水，在城市中寻求夜生活空间时，无论是夜店还是精美酒吧，都会发现消费成本高昂。以上海为例，现在随便找一家鸡尾酒吧，两个人一轮下来就要花费200到250元。对于他们来说，这样的消费并不愉快。
年轻人想要廉价地解决这一问题，原来最好的办法是依靠他们自己的客厅文化。但随着超级都市的发展，客厅文化在年轻一代中逐渐消失。原因很简单，他们不太可能在优越的位置租到带有客厅的房子。因此，会客功能在超级都市的年轻人生活中逐渐消失。
他必须通过第三空间来解决这个问题。如果这个第三空间仍然是我们刚刚提到的鸡尾酒吧或居酒屋，对于大部分年轻人来说，尤其是当消费频次上升后，这样的消费压力是难以承受的。因此，他们会寻找一个更便宜的地方，但同时，我们需要继续讨论的问题是，寻找更便宜的地方往往会降低喝酒的品质。
在我们的洞察中，这种情况可以用“曾经沧海难为水”来形容。比如，我们非常敬重的国内最大的年轻人酒类品牌海伦斯，他们的核心目标用户持续定位在24岁及以下，包括大学生。为什么？因为过了这个阶段后，人们通常不再会选择那样的酒了。比如可乐桶三升的扎啤，哐哐地喝，这样的饮酒方式是年轻阶段的特有现象。
这种情况是难以逆转的。一旦过了那个阶段，大家实际上进入了一种困境。一方面，比如在上海这个城市，你每月收入15000元，每天晚上去喝250元的酒，这显然是不太合理的消费。但另一方面，对于很多年轻人来说，尤其是那些不能从廉价娱乐中获得完全快乐的人，社交和夜生活是他们在城市中几乎唯一能达到放松的方式。
2、超级都市解法——便利店和站立式酒吧
我们观察到在东京和纽约，大家是如何解决这个问题的。以东京为例，很多人可能会去涩谷或新宿，发现全家便利店门口总是堆满了瓶子和罐子。这是因为全家便利店提供了足够多的优质预制酒产品，消费者只需要一个能够站住的空间和方便的交通，便可以与朋友聊几句天。
对于一个所谓的“post drink”或“pre-drink”场景，比如下午五点下班，家住得很远，下班后不太可能在城里继续社交。在纽约，人们可能会在下班后与同事喝一杯啤酒再回家。或者在加班到很晚，九点下班后，想喝一杯酒再回家睡觉。这时，去找一家鸡尾酒吧或居酒屋，甚至还要找朋友陪同，是非常不现实的。但这种需求是真实存在的。
我们可以看到，在这些超级都市中，年轻人通过便利店和站立式酒吧解决了这一问题。他们不需要昂贵的场所，也不需要复杂的安排，只需要一个方便、经济且能够满足基本需求的社交场所。这也说明了为什么类似全家的便利店在这些城市中如此受欢迎。
3、公路商店解法——“年轻人的老年活动中心”
所以我们自己想明白了一件事，事实上对于整个超级都市的夜生活来说，大家需要一个类似于星巴克这样的地方。这个“星巴克式”的地方并不是要平民化，而是要让人们感到有归属感，一个敢于进去的空间。这个敢于进去的空间靠什么来实现呢？我们作为一个对年轻人生活方式有影响力的品牌，给自己产品定了一个定义，叫“年轻人的老年活动中心”。
在对标“夜间星巴克”的过程中，我们采取了多元的方法。在极小的门店里，我们聚焦先锋文化，进行了极其多的尝试。比如在不同的十几个门店里举办城市音乐节，播放不同形式的音乐，形成一个串联的门票，并与各种品牌进行联名活动。此外，我们甚至在一个三层的地方，每层不到15平米，开展电子音乐俱乐部。
我们还融入了各种特色服务，比如立式烟筒、公用打火机等等。通过这些方式，让大家感到这是一个公共空间，不需要刻意取悦别人的地方。来到这里的人，大家可以相视一笑，没有压力，因为这是一个城市里看起来相似的一群人。这种不讨好却吸引的方式，让人们产生持续的归属感。而在产生持续的归属感之后，我们实际上通过空间整合和零售结合的方式，将我们的这个类似于小卖部或者便利店的酒馆，变成了他们高频夜生活的中转站。这实际上是通过文化和品牌，实现我们最关键的服务目标。
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总结
从头到尾，你会看到我们作为一个创业型企业，几乎所有的媒体对我们的报道，都是在没有采访我们的情况下进行的。大家其实不会将我们定位为一个酒产业类型企业，也不会太在意我们的商业模式。大家更关注的是我们所表达出的一种状态，以及年轻人的一种需求。我们在很多时候尝试去发挥的，实际上是一种逻辑，以及我们创造的这种新模式，可能存在的各种问题。
讲到这里，其实我们需要给自己做一个更明确的定义。回到我们一开始讲的公路商店，事实上，我们一直定位自己是一个影响年轻人消费决策的青年文化品牌，而不是一个纯粹以酒为核心的经销商。酒促成了我们真正将线下渠道完整化。因此，回顾我们的创业过程，一步一步走过来，青年文化始终贯穿其中。我们做酒类零售的核心价值和功能，是承担工具的功能。
品牌天然具有影响力。其次，品牌上来就拥有流量能力，能够覆盖用户，这实际上提前解决了许多教育用户的问题。相比于教育这两个字，我们更多是通过影响力，如何影响用户选择给你一次机会。让用户相信这个新东西值得一试，然后完成闭环。
我们作为一个先锋生活方式的领导者，核心一直希望去创造潮流，而非迎合潮流。吸引青年群体是我们对青年文化作为商业模式的核心理解。我们持续在创造内容，即使在商品和零售部分也是如此。感谢大家。
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