深度 | 增速最快的运动品牌也有烦恼（微信文章未删减版）

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对于明星公司，市场不容任何挫折

作者 | Drizzie

去年的时尚消费品股王，今年一个月股价却暴跌了40%。

据时尚商业快讯，鞋履品牌UGG和HOKA的母公司美国鞋履集团Deckers Brands公布截至12月31日的第三财季业绩报告。报告显示，该集团第三季度销售同比增长17%至18.3亿美元，大幅超出此前分析师预期的17.3亿美元，主要受到全价销售和强劲假日季的推动。

盈利指标方面，该集团第三季度摊薄后每股收益同比增长19%，达到创纪录的3美元，毛利率从去年同期的58.7%提升至60.3%，营业利润从去年同期为4.88亿美元提升至5.67亿美元。

按品牌分，UGG销售额增长16.1%至12.44亿美元，HOKA销售额增长23.7%至5.31亿美元，Teva品牌销售额则下降6%至2410万美元，其他品牌销售额下降16.6%至2800万美元。按地区分，美国市场销售额增长11.5%至11.69亿美元，国际市场销售额则大涨28.5%至6.58亿美元。

Deckers在本财年第二次上调了全年收入预期，预计全年收入将增长约15%至49亿美元，而此前预计将增长约12%至48亿美元。

然而这份超预期的财报发布后，却在资本市场获得截然相反的反馈，股价随后应声下跌了16%。在随后的26个交易日中，随着投资者和分析师继续消化这份报告，这一跌势延续到了3月，截至昨日股价约为131美元，市值约为200亿美元，距离巅峰时期蒸发130亿美元。

Deckers Brands自1月30日以来股价累计下跌40%

据微信公众号LADYMAX早前报道，2024年标普可选消费品类公司中表现最好的公司中，Deckers以82%的涨幅位居第一，引发市场的广泛关注。

Deckers的涨幅超过了涨幅77%的Coach母公司Tapesty集团，涨幅63%的特斯拉，以及涨幅60%的美国时尚品牌Ralph Lauren，由于奢侈品零售低迷，当然也超过三大奢侈品集团LVMH，开云集团以及爱马仕的涨幅。

作为一家上市30年的公司，Deckers股价在5年中翻了6倍，也在此次第三财季业绩报告前达到历史最高。

事实上，此次财报后反直觉的大跌主要来自市场对于HOKA品牌短期内增长放缓的担忧，特别是即将到来的第四财季。

根据Deckers发布的最新指引，2025财年15%的收入增长意味着第四季度收入仅为9.67亿美元，同比仅增长0.8%。在Deckers过去的18个季度中，有17个季度实现了双位数增长。

22%的营业利润率指引意味着第四季度营业利润仅为8000万美元，利润率8.2%，同比下降7.8个百分点。Deckers上一次出现如此疲软的收入增长是在2020年初疫情开始蔓延时，而类似的利润率下降更是罕见。此外，Deckers的指引也暗示第四季度的毛利率约为52%，而去年同期的毛利率超过56%。

因此，增长和利润率突然遇到了瓶颈，这让投资者非常担忧。

尽管Deckers 2025财年的毛利率指引达到了创纪录的57%。但市场认为并非所有功劳都归功于该公司，因其从一些不可控的特殊因素中受益，特别是较高的平均售价和较低的批发渠道销售水平。

Deckers的首席财务官Steve Fasching也提醒投资者，极高水平的全价销售和极低水平的批发渠道出清存货是不正常的现象，集团不指望这种状况可持续。

The Motley Fool作者Jon Quast认为，Deckers的股票当时以7倍的市销率（P/S）交易，这是鞋类股票中的较高水平，并且在短短三年内上涨了约200%。其估值得到了强劲增长和较高利润率的支持。但随着这两方面的降温，至少是暂时降温，Deckers的股票2月份继续下滑是自然而然的。Foot Locker这样的鞋类零售商也提到，消费者目前正在青睐折扣鞋，这对整个行业，包括Deckers，都是一个不利因素。

Caffital Research的文章则认为，该品牌在1月中旬推出了Bondi 9鞋款，似乎吸引了大量关注，初始兴趣远超2022年推出的Bondi 8。然而，HOKA的搜索量增长在2025年初同比放缓，显示出明显的减速迹象。品牌热度的放缓可能导致增长减速，并进一步加剧折扣活动。尽管第三季度报告并非灾难，但市场的失望情绪仍有其合理原因，尤其是在此前过高预期的前提下。

HOKA在1月中旬推出的Bondi 9鞋款及品牌Google Trends趋势

但花旗银行分析师Paul Lejuez认为这些担忧都被夸大了，该分析师对Deckers股票评级从中立上调至买入，维持目标价至215美元。

他指出，HOKA批发业务的放缓是由于批发渠道减少和时间问题，而非市场需求不足。此外，UGG品牌的强劲表现和在舒适鞋类市场的主导地位预计将持续，支持着Deckers未来的增长预期。尽管近期市场有所波动，但这些因素都为Deckers带来了积极的前景。

公司管理层也对满足强劲的消费者需求充满信心，尽管在即将到来的财年中可能面临外汇、关税和促销活动的压力，但公司对保持强劲利润率持乐观态度，这得益于高全价需求。

Steve Fasching在财报会议上指出，HOKA和UGG品牌的市场需求依然强劲，宏观经济因素并未对其表现产生重大影响。尤其是在假日季节，像Tasman和UGG防水台鞋这样的热门产品表现突出。管理层正在战略性地管理产品发布和门店开业的时间，以确保长期增长可持续，特别是对于正在国际市场显著扩张的HOKA品牌。HOKA品牌的知名度正在迅速提升，尤其是在欧洲，这表明进一步市场渗透的潜力巨大。

尽管有上述争论，一个依然可以确定的趋势是，HOKA仍然在从耐克这样的运动巨头手中抢夺市场份额。

随着HOKA的收入规模逐渐接近UGG，市场对HOKA增长的关注日益增加。该品牌持续从耐克、阿迪达斯等竞争对手手中夺取市场份额，同时与ON昂跑等品牌竞争。

根据GlobalData发布的数据，2024年Nike在全球运动服饰市场的份额从15.2%下降至14.1%，而adidas的市场份额则从8.2%增长至8.9%，其他受益品牌还包括New Balance、ON和HOKA。

HOKA鞋款的舒适性还在吸引消费者的兴趣。根据Google Trends的数据，该品牌的关注度持续上升，推动了其国际市场的销售增长。

事实上，“丑鞋”趋势持续火热了四年后，丝毫不见减退的趋势。巴伦周刊分析将2024年定义为“丑鞋之年”，多个丑鞋品牌股价在去年一年录得增长。

零售咨询公司A Line Partners的创始人兼首席执行官Gabriella Santaniello表示，虽然在服饰领域，消费者喜好已经从疫情期间对休闲服饰和瑜伽裤的偏好回归到正装上，但是消费者似乎在放弃舒适鞋履方面遇到了困难，偏爱时尚运动鞋，平底鞋或小猫跟鞋。即使是市场出现的一些高跟鞋趋势，也都是厚底高跟鞋，这些鞋履比细高跟鞋更舒适。

“丑鞋”趋势的长尾效应在另一标志性品牌Crocs身上也体现得十分鲜明，该品牌作为“丑鞋”趋势的开山者，仍然保持着强劲的增长态势。根据Crocs公司本月发布的2024财年财报，Crocs品牌全年收入增长8.8%，达到33亿美元。

但此次大跌也反映出，对于Deckers这样的明星股票，在极高预期下市场不容任何挫折，而市场竞争也在激烈加剧。

HOKA强劲的竞争对手ON昂跑在本周发布了超预期的出色财报。该公司2024财年全年销售额按固定汇率增长33.2%至23.18亿瑞士法郎，调整后EBITDA增长40%至3.88亿瑞士法郎，净利润暴涨204.5%至2.42亿瑞士法郎，所有关键指标均超出预期。

ON母公司2024财年全年销售额增长33.2%

其中第四季度销售额按照固定汇率大涨40.6%至6.07亿瑞士法郎，净利润激增434.6%达8950万瑞士法郎，相较去年同期2680万瑞士法郎的亏损实现大幅扭转。

按地区分，第四季度亚太地区大涨124.6%至7410万，美洲地区增长33.9%至3.85亿美元，EMEA地区增长33.1%至1.47亿美元。按渠道分，直营渠道在第四季度增长48.2%至2.96亿美元，批发渠道增长34.2%至2.1亿美元。

公司表示强劲表现主要归功于全球品牌知名度的迅速提升，品牌影响力的增长推动了电商渠道和全球近50家直营零售店的客流量，且得益于假日季期间强劲的正价销售需求，ON在第四季度实现公司上市以来最高毛利率62.1%。

该公司预计今年将继续实现强劲增长和盈利能力提升，预计全年收入增幅超过27%达29.43亿瑞士法郎，调整后EBITDA利润率在17%-17.5%之间。

严格来说，总部位于瑞士的ON或许不能算是丑鞋，品牌以其时尚化和科技色彩，特别是最具标志性的镂空鞋底缓震技术CloudTec著称。但是由于ON常与HOKA并列在与耐克们对立的新兴运动品牌阵营，也受益于消费者寻求新鲜感的趋势中。

在此次财报发布后，ON股价一度上涨10%，并获得了多位分析师的高度评价，美国银行在研究报告中称称这家瑞士运动鞋制造商为“本垒打”。美国银行和瑞银均重申了对ON的买入评级，并上调了目标价。瑞银将On Holding列为领先的增长股，并在给客户的一份报告中表示，ON持续专注于创新、性能、运动员、体育、直接面向消费者销售以及保持高端全价品牌形象，将推动其实现行业领先的销售增长。

Telsey Advisory分析师指出ON在越南的制造基地使得品牌受关税因素影响较低。Needham分析师则强调，ON在Z世代消费者中获得了显著的人气，35岁以下消费者的产品销售迅速增长，这可能得益于与Zendaya和FKA Twigs等明星的高调合作。

不过，ON年初至今的股价仍然累计下跌10%至49美元，目前市值约为160亿美元。

巴菲特旗下的Brooks Running

在新兴跑鞋市场，HOKA和ON的劲敌还包括巴菲特旗下的百年运动品牌Brooks。

根据Brooks发布的截至12月30日的2024财年财报，其全球销售额同比增长9%，创历史新高，连续八年实现增长，年复合增长率达到13%。由于该公司未上市，该公司未公布2024年的收入情况，但去年称公司已经在2021年年收入突破10亿美元。

在北美市场，Brooks连续11个季度保持美国全国成人高性能跑步鞋市场份额第一，并在2024年第三季度保持美国专业鞋类零售市场份额第一。2024财年，品牌的全球扩张进一步推动欧洲、中东和非洲市场业绩强劲增长。在法国和德国的成人高性能跑步鞋市场，Brooks的增长速度分别是整体市场增幅的两倍和三倍。Brooks在全球第二大跑步市场中国的销售额暴涨228%。

在专业跑步领域，日本老牌运动巨头亚瑟士ASICS也在去年展现强劲动力，各项财务指标均创造了历史新高，获得市场密切关注。

该公司2024财年净销售额同比增长18.9%至6785亿日元（约329亿元人民币）。营业利润同比大涨84.7%，首次超过1000亿日元大关，营业利润率达到14.8%，创下历史新高，净利润则同比增长80.9%至638亿日元。

从业务来看，性能跑步业务作为集团支柱，为亚瑟士贡献了48%的营收。

随着跑步越来越成为疫情后全球消费者钟爱的生活方式，运动鞋履品牌竞争已趋白热化，而当高增速成为家长便饭，就连表现最出色运动品牌也开始有烦恼。

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