妇女节文案，詹青云这一篇上大分

这是天猫超级品牌日

在今年妇女节做的一次超级企划

它用一种「集大成」的做法

把过去五年间 20 多个品牌

为女性发声的代表案例

放置在了一个露天剧场和一张图谱中

做了一次极富艺术感和指向性的致敬

而之所以说这一篇文案能上分

是因为里面有实打实的含金量

和足够丰富的信息量

含金量体现在几乎每一句文案

都在指向女性面对的处境

信息量则来自于穿过这些文案

你能感受到过去这五年间

一个个品牌和一个个鲜活的个体

正在用切实的行动

推动女性事业的平等与发展

由此所带来的进步与变化

也正在我们的生活里一点点发生

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从一间属于自己的房间走出，穿过街头与巷尾，再进入到另外的一个个空间和过道，最后抵达一片开阔的屋顶。

可以看到，天猫超级品牌日在这支妇女节短片里，为讲述者詹青云设计了一条一路婉转向上的行进动线。

里面有一个细节，她手中捧着的那本书，正是她提到的作家弗吉尼亚·伍尔夫那部经典女性文学作品《一间只属于自己的房间》。

所以从这个角度来说，詹青云的行进动线，仿佛也呼应了伍尔夫在书中提到的另一个观察：

只消走进任何一条街上的任何一间屋子，那种极其复杂的女性力量，就会一股脑儿地扑面而来。

房间的四壁早已浸透了她们的创造力，砖石灰泥早已不堪重负，这股力量不得不诉诸笔端，或写或画，或从商，或从政。

而也正是因为女性的创造力能冲破墙壁开出花，于是在今天，我们可以看到她们的电影，读到她们的书，了解到她们的科研。

还有她们在舞台上闪耀的样子，在人群里能言善辩的样子。

同样，今年妇女节天猫超级品牌日选择致敬的，就是这种女性创造力。

但特别的地方在于，它没有聚焦在某一位伟大的女性，而是把立意放在了致敬过去这几年，那些一个个推动女性事业平等与发展的品牌内容，和一次次真实发生在日常生活里的大大小小的女性行动与女性进步。

进而再从它们身上和她们留下的印记里，洞察到社会每一次为女性的 发声，和女性自己每一次的发声，都好比是一束开在生活里的花。

当这些花一地一地盛开，她们也就会开向漫山遍野。

具体到表达层面，天猫超级品牌日采取了双线叙事，一条线指向的是女性的处境和关心的议题，一条线指向具体的发声与行动。

你我都知，我们身处的现实世界，从来都不是单线条的。

所以一支投射现实的广告片，它渗透出来的信息量和传递出来的观感，也不应该是单向度的。

细看天猫超级品牌日与詹青云的这次合作，不同的人能从中找到不同维度的代入。

首先直观的镜头语言层面，它把曲折蜿蜒的街道，想象成了一个露天开放剧场，然后再通过镜头的无缝转场，来实现幕与幕之间的切换。

出现在不同幕次中的抽象化装置，既浓缩了品牌概念，又映照了现实。

比如里面有这样一幕，一位女孩将「招娣」这两个字组成的积木中那个「女字旁」拿掉，之后镜头推进一块孕妇人形镂空牌，发现背后是一位年轻的妈妈在打架子鼓。

这样的设计会让人联想到现实生活里，那些一个个把「招娣」「有娣」「来娣」这样的名字改成自己喜欢的名字，渴望找到自己主体性的女孩。

再者拆解詹青云讲述的这篇文本还会发现，她在里面的每一句、每一段都有所指，而且天猫超级品牌日在处理这段文本的结构时，是做到了层层递进。

比如伴随着詹青云走出房间、走进人群的动线，可以看到她一路上聊到了包括身材焦虑、月经羞耻、自我价值、性别偏见、女性觉醒等多个能够直面女性处境和关心的议题。

把这些议题放在女性的成长线上去看，它内在逻辑投射出的也是一个女性从「房间内」走向「房间外」时，需要去面对的现实境遇。

其中，一开始的身材焦虑和月经羞耻这两个部分，关联到的是女性最私密的身体和最日常的记忆。

自我价值和性别偏见那里，关联到的是一个女性在成为妈妈之后，会经常面临自己与自己、自身与他人这两重关系的内在与外在追问。

女性觉醒，呈现的则是这一代女性不仅开始关注乳腺健康、关注性愉悦，还意识到 girls help girls 的重要性。

如果再把这些议题代入进不同品牌和不同个体的行为，可以看到天猫超级品牌日在每一个议题里都找到了互文。

比如与身材焦虑这个议题形成互文的，是贴身衣物生活方式品牌内外从 2020 年开始，连续三年深入讨论的主题——NO BODY IS NOBODY。

当时这也是国内第一次有品牌，在自己的广告片里启用身材不一的多位素人模特，来正视女性身材多样化，消解大家的身材焦虑。

与月经羞耻这个议题相呼应的两个品牌，一个是七度空间，一个是薇尔。

前者注意到无论是城市还是乡村，尤其女性在一些小店内购买卫生巾时，常常会被套上一只不透明的黑色塑料袋。

于是 2023 年，七度空间发起一场「天生自在不需黑袋」的企划，专门在线下打造了一个黑袋空间艺术展，来告诉大家大家卫生巾其实和日用品一样，不需要被区别对待，也无需隐藏。

后者Libresse薇尔，则打破「蓝色传统」。

因为它是首个在广告中倡导「月经不隐藏」，并使用红色液体代表经血的品牌。

女性自我价值实现那个部分，与之对应的是母婴品牌 Babycare 和饮料品牌好望水为女性发声。

2024 年母亲节，Babycare 基于对新一代妈妈诉求的理解，发出了一份解绑妈妈身份束缚的倡议。

在 Babycare 的观念里，社会不应该去苛责「妈妈们应该有的样子」，而是要更多关心「妈妈们想要活成的样子」。

好望水则是连续三年，通过发起主题为「100个女孩结婚」线下派对来告诉大家：

对女孩们来说，此生重要的不是嫁给谁，因为「关于幸福，women就是答案」。

另外，还可以看到天猫超级品牌日把大人糖在 2024 年自创的以女性的性为主题的品牌刊物中的观点，外化成了书卷式的展览装置。

以及放大了 2023 年内衣品牌 ubras 做的一件看起来很小又很实用的事——将乳腺自检流程，印成衣标作为一个标配放入产品线。

而与这些品牌行动同时在发生的，还有那些在我们日常生活里，一个个具体的女性行动。

比如里面詹青云提到了有人设计出了「可以找我借卫生巾」的背包挂坠、她们用口红把厕所里的恶意广告划掉、每当冒犯发生她们都站了出来……

这些行动也许看上去很细微，但她们汇聚在一起，就会让女性力量变得更加地具象化和有感知。

所以回过头来再看，也就不难理解天猫超级品牌日为什么要将这一次的讲述主题拟定为「遍地开着花」。

在这里，品牌每一次为女性权益的发声，个体为改善女性处境所做的每一次努力，都好比是一粒粒种子落在社会、落进人群里生根发芽。

尽管品牌与个体看上去是两个不同的主体，但实则最终指向的都是一起推动女性事业的平等与发展，让身边的女性进步一点点在发生。

用詹青云自己在今年《新国辩》上的一句总结陈词来说：女性真正的课题，是寻找自己的本质。

当这些种子开出花，不仅会有越来越多的人看见女性的处境，也会有越来越多的女性挖掘出自己的创造力。

尽管没有明说，但这一次在天猫超级品牌日的视角里，有一种企划意识是贯穿其中的，那就是在它眼里：

品牌不仅仅只是一个商业体，它还是社会组成的一部分。

这一点从片尾的彩蛋中，也可以直接感受到。

当主持人张越、56 岁离家自驾游阿姨苏敏等人一边为女孩们送上自己的祝福时，交织在她们周围的，是过去这五年间，一个又一个的品牌专门为女性群体做的广告与公益行动。

这些广告和公益行动看上去就像是组成了一张一水带衣式的图谱，与几位女性的分享交相辉映。

其言外之意仿佛也在说，它们愿意和女性站在一起，成为一个女性友好品牌，它们也会和那些优秀的女性一样，成为推动社会进步的一个子单元。

而对天猫超级品牌日来说，这个自 2015 年就创立的平台型 IP，过去近十年一直在做的，就是在一个个超级节点上，放大一个个超级品牌的能量。

具体到「超级企划」身上，则是紧扣一个个营销节点和社会节点，去挖掘那些跟公众紧密相关的社会议题，并以矩阵的方式协助超级品牌在其中找到自己的发声位置，来追求大众对超级品牌形成感知。

比如 2024 年七夕，天猫超级品牌日就联合中央民族歌舞团、中国服装协会、时尚媒体卷宗Wallpaper*，携手密扇、雅莹、老庙黄金等品牌一起以「民族织造」为主题做了一次超级企划，向世界介绍了 56 套民族高定。

落到今年妇女节的这次超级企划，也再一次验证了天猫超级品牌日在超级节点上，可以用敏锐的社会洞察和深度的创意内容来一头连接社会议题，一头连接超级品牌。

就像詹青云在短片中所讲到的那句：

要坚持表达

让相似的人彼此听到

一直以来，天猫超级品牌日在做的，也是一种「坚持表达」。

它让更多的超级品牌汇聚在一堂，也把更多的声音传进了人群。