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消费升级为什么降温|钛媒体·封面

钛媒体  · 科技媒体  · 1 月前


所有忘记消费者在哪里的消费升级,都是耍流氓。


作者|房煜

编辑|胡润峰

本文首发于钛媒体APP


一个“悲情”的创业故事,赚来的不仅有同情,还有一路相伴的价格争议。对于这一点,钟薛高的创始人林盛应该深有体会。2024年的618电商大促在即,而在这个曾经的天猫618冰品冠军缔造者的世界里,已经恍如隔世。


5月28日晚,钟薛高创始人林盛在淘宝开始直播带货,在此前为直播预热时他就提到,自己因为被限高,做了一晚上绿皮火车到北京,要卖红薯还债。在直播间的墙上,赫然有729三个数字,表示有729名员工工资被拖欠尚未能补上。林盛以此来表明带货还债诚意,颇有几分悲壮色彩。


此前钟薛高被消费者称为雪糕刺客。一支名为“厄瓜多尔粉钻”的雪糕售价高达66元,被称为雪糕界的“爱马仕”。但不成想,第一次直播后,林盛又被冠以了“红薯刺客”之名。称为刺客的核心原因都是价格贵。林盛售卖的红薯售价42.9元5斤。


或许林盛以及许多和他一样的创业者,正深陷其中难以自省。问题不在于钟薛高贵不贵,而的当初他为什么会选择创立钟薛高?如果不做钟薛高,他也还是媒体口中那个出色的广告营销高手。所以,中国的雪糕市场,为什么需要一个新品牌?这才是问题的原点。


这其实不是一个人的决定,而是某种趋势之下,很多人不约而同的选择。在钟薛高创立的2018年,正是消费升级到来的前夜。在此后三年,除了雪糕,新烘焙、新茶饮、精品咖啡、精酿啤酒、无糖饮料,甚至拉面等等,很多消费品类都出现了蜂拥而至的创业者,并出现了一些当时看上去“爆发力”很强的品牌。就像钟薛高在销售巅峰时期,钟薛高也曾经年销售额超过一个亿,并连续三年蝉联天猫618冰品类目冠军。


所有的消费品都值得重做一遍!这句掷地有声的话究竟从何处风起,已经不可考证。但是这句话确实影响了很多人。不过,相对于科技领域的颠覆式创新,消费品行业大多是改良和迭代。于是一个更为普遍接受的概念——消费升级,成为一代人的”战略符号”。


一位消费品投资机构的投资人表示,在消费投资热的那几年(大约是2020-2021年),他接到的泛消费品类的投资BP,虽然细分领域五花八门,几乎每一个创业者都会谈到,“我是来做消费升级的。”


但是,如果你问他们什么是消费升级,回答同样五花八门。其实无论消费升级和消费降级,都不是一个严谨的学术概念。一千个消费从业者眼中,会出现1000种消费升级。


但是,仅仅过了三年,消费升级失宠了。至少从消费者层面来看,价格问题是一个最显著的因素。连绝对头部主播李佳琦都因为一句“花西子哪里贵了”而被口诛笔伐。消费升级=价格贵,成为了许多消费者心中一个最简单粗暴的标签。


这种认知的开放或者无序,是不是也是“消费升级”被潮流反噬的原因?现在,很多公司对于“消费升级”四个字避之不及。多家在行业人眼中属于典型的消费升级的公司,都婉拒了钛媒体APP的调研,理由简单直接:我们不是做消费升级的公司。


而今天恐怕也少有创业公司谈自己是消费升级了,因为那意味着估值的高溢价。而多数投资机构也已经冷静下来,今天的消费仍旧可以投,但是正如投资人朱啸虎最近发言所说,现在的消费项目很便宜。


消费升级错了吗?消费升级是伪命题吗?有问题就应该有答案。钛媒体APP多方调研企业、投资人、行业专家,希望能找到一些回响。


消费升级的起与落


做消费升级,真的就意味着东西更贵吗?至少从林盛的直播来看,他没有完全想明白这个问题。比如卖雪糕时,名噪一时的厄瓜多尔粉钻66元一只,号称用了稀有材料(天然粉色RUBY、YUZU柠檬柚等名贵用料)。但后来有媒体尖锐指出,从配料表看,钟薛高的主流产品(14-20元)与伊利雪糕并无差异,但是价格贵了4倍。


虽然从成本结构拆解,除去原料外还包括机器、水电煤、人工等成本。但是消费者会问,这些成本和我们有关吗?而且即使论品牌,钟薛高能有伊利大?


林盛是个营销高手,如果说他的名言“就是这个价,你爱买不买”是断章取义,但是至少从过往言论看,他对于产品和品牌的认知基本没有跳脱营销技术的范畴。他提出营销三板斧为:“第一步创造出一般人不太接受的产品,引发关注;第二步就可以在全网营造一个话题,让它在全网裂变;第三步外围造势,找一些大的网红、跨界品牌来背书。”


更为重要的是他对于“性价比”不屑一顾,曾经表示,“没有一家能够穿越周期的公司是靠性价比的”。这句话放在产品类公司对不对不论,至少对于消费的兄弟行业零售业来说,是缺乏常识的表现——COSTCO和山姆听了这话会笑疼肚子。


所以从创业的起到落,可能林盛至今没有办法回答本文开头提到的那个问题:“市场为什么需要一个新的雪糕品牌?”


如果用这个句式去扩展一下,问一下那些号称自己去做消费升级的创业者,估计很多创业BP放在今天的眼光看,都可以打回去,作业重做。


某种程度上 ,这是“消费升级”的悲哀,但却不是它的错。因为2020年前后这一轮消费升级,有着鲜明的“供给侧推动”的特点。或者说得直接点,是由于资本的热钱过多,导致了一级创业市场对于消费类项目的热捧,资本给项目的投资,不仅给很多人在战略上试错的勇气,也在市场层面使得价格补贴和流量营销的打法大行其道。


根据钛媒体数据库(TMTbase),从数据来看,资本确实是背后最大的推手。2017年创投行业募集资金达到17888.72亿,算是一个高点,然后连续三年下滑。但是2021年创投行业募集资金总额猛增到22085.19亿元。投资门槛相对低的消费行业因此水涨船高,这些带来了消费市场的增量升级(从市场主体角度)。


客观的说,有许多公司或品牌应该感谢消费升级,没有消费升级,它们或许不会广为人知。最典型的是新茶饮行业的火爆。奈雪的茶2021年在香港上市时,许多消费者知道的新茶饮品牌,不过是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城,去过长沙的再加个茶颜悦色。但是今天,新茶饮阵营已经蔚为大观。探讨行业问题,新茶饮的从业者已经可以从餐饮行业独立出来自己开会了。2024年,新茶饮行业迎来第二家上市公司茶百道。除此之外,还有三家在场外候着。还有,一直“活在自我的世界里”的茶颜悦色,都开始琢磨上市的事情了。


图片来源:unsplash


如果跳开一级市场的圈子来看消费升级,应该说还有一类存量的升级。


一些成立已久产品和业务模式比较成熟的公司,其实也在做消费升级,经历了各种风波。


和钟薛高同命相怜。靠毛肚出名的巴奴火锅,不小心成了土豆刺客。


2023年,因为有消费者抱怨花18元在巴奴只能吃到5片土豆,巴奴的“天价土豆”上了热搜,最终的结果是土豆下架。但是并不是因为食品安全,而是因为价格。


钛媒体APP曾经请教业内人士,如何看这一事件。有业内人士指出,像土豆、西红柿这样看似家常的食材,其实在国内常见的有几十种品种之多,非专业买手根本搞不懂不同品种其中的区别。商家有时候在食材问题上大力营销,但是消费者用脚投票,表达两层含义:第一我买不起。第二,我并不觉得你是真心为我好。因为一般来说,高价格也意味着有较大的毛利空间。


土豆和雪糕两件事其实非常类似,核心问题都在于供给端认为自己的东西好,就应该贵。但是消费者对价格又空前敏感。那是不是价格是矛盾的核心?


钛媒体APP综合行业人士看法,认为值得注意的是:从消费心理学的角度看,价格真正影响的是什么?是购买频次。也就是说,好东西价格贵,一般消费者也就尝个鲜,消费能力强一点的可以多吃几次,但是价格太贵,土豪吃多了也会心疼钱包,只能减少消费频次。这是问题的核心。而餐饮业本身来说是以复购为核心的行业。


而巴奴的土豆事件,本质上是一个推动升级的尺度和分寸的问题。就像家长都想给孩子最好的教育。但是消费者并不是品牌的孩子,更多是像朋友关系。他们的真的需要那么高级的食材吗?有分析人士指出,其实很多时候,健康、新鲜的食材就足以,升级不用步子迈的太大。


能否形成复购,这个点也可以解释钟薛高的困局所在。即所有的营销和流量打法,换来的更多还是尝鲜的用户,没有形成真正的用户粘性,无法稳定复购。所以即使曾经销售过亿,品牌就像是建立在沙滩上的城堡,一夜之间就风吹云散。


所以这样的升级,钛媒体APP认为,基本是伪升级。其实很多公司都犯过类似错误。比如有的公司做平价餐饮好好的,开始作副牌升级。餐厅装潢弄得高大上,菜价也上去了,大菜上来必有摆盘,还有干冰烘托气氛。其实这些品牌忘了问问自己原来的老顾客,他们真的需要摆盘和干冰吗?特别是当这些噱头会成为消费者的购买成本时。


由于餐厅噱头足,会吸引很多尝鲜的用户,但是老用户流失和复购上不来,会使得公司只能不停的拉新,从而拉高公司的营销成本,最后反应在财务报表上,就是营销成本高企吞掉了提高菜价带来的毛利空间。公司业绩还是萎靡不振。


消费者在哪里



陷入“有点贵”争议的还有西贝莜面村。西贝创始人贾国龙始终认为三高打败三低(高质量打败低质量、高效率打败低效率、高性价比打败低性价比),不过近年来,西贝也有一些变化,那就是在原有“硬菜”价格不变的情况下,增加了中段价格带产品的供给,并且在快餐领域一直进行尝试,实现全价格带的覆盖,来满足消费者的需求。


其实高价的苦恼,在做品质水果的百果园,主推高端战略的良品铺子身上都有过。上述两家都是上市公司,有着非常完整的业务体系和强大的管理团队。面对当下消费形势的变化,有的选择坚持,有的选择调整。


2024年年初,百果园集团(02411.HK)在深圳举办黄金十年战略发布会,将支撑百果园近20年发展与增长的“好吃”战略,升级为“高品质水果专家与领导者”。按照百果园的说法,未来十年,百果园的目标是万店、千亿销售规模以及成为“消费者高品质水果的首选平台”。


百果园根据咨询机构的数据认为,巨大的市场中,大众水果的增量约为5.1%,高品质水果增量预估在8.3%,这也意味着,高品质水果目前已有超4000亿的市场规模。因此,所有品牌都有机会。百果园董事长、创始人余惠勇始终认为,高品质的水果会有人买单。因此百果园还提出了“招牌果”的战略,未来招牌果在百果园要占比达到40%。


值得注意的是,百果园还大力发展B端业务,发挥供应链优势。十年内,百果园计划自营ToB业务增加到200亿元,自建平台业务GMV超1000亿。自建平台业务以般果(百果园旗下B2B水果交易平台)这一供应链平台为抓手,拓展全球上下游合作伙伴。也就是说,一手抓高品质水果,一手做B端市场,要从组合拳的逻辑来理解百果园的图谋。


而主推高端战略的良品铺子,2024年也开始了产品降价。对于消费者的变化,良品铺子食品集团董事长、总裁杨银芬在一次内部交流中发表了如下观点:当处于经济情况良好环境背景下,强调情绪、心理层面需求满足消费者;现在就是强调“性价比”,能满足消费者需求并不要太贵,高品质和性价比都是最后给消费者的感觉。“高端是很难喊出来的,是通过产品、价格、服务最后综合体现的,性价比也是这样的。”


具体来说,杨银芬提出一个工作路径:消费者需求-重新认知质量-提升效率。“在产品不丰富的时候,讲怎么做、原料差异是有效的。但在产品极大丰富的时候,差别很难讲出来,只能用价格、客户来区分。”


举例来说,良品铺子的野山笋,价格高于同行,很多西餐厅也会购买良品的野山笋做冷盘,因为确实高端。但是对于这样的产品,良品铺子要自问消费者真正关注的是什么?需要找到每个产品最关键的控制点。而不要陷入一些对于消费者不重要的产品细节里。


以上两家企业的调整方向不同,但是都谈到了自己对于消费者的判断。


近两年消费升级概念的兴起,更多来自一级市场带动下的供给侧推动。在这个过程中,钛媒体APP发现,很多时候,需求端对于消费者的深刻洞察反而是缺失的。


就像钟薛高这样的品牌,甚至消费者可以这样问:是钟薛高更需要我们,还是我们更需要钟薛高?总而言之,如果不能给消费者带来价值,品牌或者企业自我感动是没用的。


星图金融研究院高级研究员付一夫认为,消费升级就应该是“消费者的升级”,消费者是升级是否存在的判断者。“如果是消费品牌来带动的升级,那可能更应该称为品牌升级和产业升级。”


除此之外,他还指出, 所谓消费者升级是一个人自己和自己过去的生活水平比,而不是和其他城市的人比。所以他认为消费升级是客观存的。从马斯洛的需求层次理论看,人们在温饱解决后,对于服务和体验,文化娱乐甚至健康养老的需求,都属于消费升级。


当然付一夫也指出,一般来说,供给和需求总是相互影响相互促进。只是在消费升级这个语境里,他更强调要看重消费者的表达,而不是品牌的表达。


如果从投资机构的角度看,可能对于这种供给侧推动的产业升级或者品牌升级,会更加宽容。毕竟从风险投资的角度,本来创业也是九死一生。风险投资的作用就是鼓励人们大胆创新,给新企业、新品牌试错空间,社会经济才有活力。


因此,“所有的品牌都值得重做一遍”这个说法也有积极一面,“这是一个巨大的社会实验,在社会实验中其实验证了很多品类的发展空间,但是最后脱颖而出的企业,貌似并没有把所有的企业能力和资源都全部压住到了渠道能力上。”启承资本的研究员片矢东滋郎说。


他对于消费升级的看法是,消费升级和消费泡沫总是如影随形。日本的消费升级从消费者角度有两种情况:一种是消费者对于未来经济的预期增加,随着经济收入的变化之后,会沉淀到一些日常消费中客单价的提升。另一种随着年龄的变化,有这种消费升级的趋势。典型的是化妆品行业。过去这些年日本化妆品的市场规模有所下降,但是客单价却是提升的。


对于消费者洞察的问题,值得重温的是日本便利店行业教父、7—11便利店创始人铃木敏文的名言:“要站在消费者的立场思考,而不是为消费者考虑。”


举个例子,一般的纸尿裤都会强调自己的渗水能力强大。但是,  尤妮佳的纸尿裤反其道行之。设计了一层反吸水的涂层,宝宝尿尿后会有不适感,就会很快哭喊要脱下纸尿裤。这样会促使宝宝更快的进入自己学会尿尿的阶段,减少妈妈的痛苦负担。这就是一个典型消费者视角的产品案例。


正煊资本合伙人San认为,中国的企业对于消费者的研究远远不够,一个核心问题是研究消费者的颗粒度太粗,没有真正深入细分人群。“比如,中国30-35岁的一二线白领女性,在休闲时间都在做什么?”就类似这样问题,可能目前没人说的清楚。


当消费者的研究颗粒度细化以后,才会出现更加“具体的”消费升级,而不是大水漫灌的抽象的消费升级。付一夫认为,如果真要给消费者升级下定义,他认为是”消费者福利”的提升。这个福利包括很多方面,消费总量增加,消费结构优化,还有比如说消费品质的提升,消费内容的丰富,消费形式多样化,消费的便利性变高,包括消费心智的成熟等等。


正因此,消费升级也是一个渐进的过程,不同的阶段有不同的表现。曾有位日本著名设计师反思说,80年代日本设计个可乐瓶子都恨不得做成火箭的样子。他扪心自问,消费者真的需要火箭样子的可乐瓶吗?但是如果按照《第四消费时代》的观点,最终消费市场会返璞归真。


片矢东滋郎曾经请教《第四消费时代》作者三浦展先生,为什么现在人们不消费了(消费变少了)。三浦展的回答清晰有力:“因为消费不能带来幸福感了”。


所以,在最近中国连锁经营协会举办的2024中国便利店大会上,7-ELEVEn中国董事长严茜提到,711便利店通过强大的供应链能力和自有商品开发能力,在日本,为满足消费者对日常消费频率高且价格敏感的基础食材的需求,推出了红标7P品类;对于名店名厨的小奢华感的需求,推出了金标的7P商品。通过不同标识的产品结构,让不同需求、消费能力的顾客都能在711便利店找到“价值感”。


图片来源:unsplash


升级的姿势与曲折的道路



如前所述,多数受访者都认为,即使是在中国市场,消费升级仍旧是确定存在的。但是,中国市场的复杂性和多样性,也放大了消费升级的难度。所以真正的消费升级,都需要天时、地利、人和。


以便利店行业为例,媒体经常提到,人均GDP在3000-5000美金时,便利店业态会开始冒头。当一个城市人均GDP达到6000-8000美元时候,便利店行业会迎来大发展。


但是,但凡有点生活经验的人都知道。北京上海同样是一线城市,是中国的经济最发达城市。上海就是中国大陆便利店最密集的城市,而北京一度被称为便利店荒漠。


这是从南北区域来看。从城市层级来看,中国的便利店过去的”无冕之王”美宜佳以33848家门店,超过石油系,在中国连锁经营协会发布的《2023中国便利店TOP100》排名第一。你说美宜佳是做下沉市场的证明消费降级,但是主打日系模式的罗森近年来扩张也是势如破竹,中国大陆门店突破6000家,证明消费升级大有市场。


对比日本的情况,片矢东滋郎介绍说,日本便利店也一直在随着市场和消费者变化升级,但是更看重的是社会人口结构带来的变化。


在便利店的核心产品鲜食部分,日本便利店有过两次大的升级。第一个阶段是在80年代,便利店加强了很多熟食、便当、饭团这一类的单品。


近些年日本便利店的鲜食又到了另一个阶段。就是加强包括下酒菜在内的熟食的多样化,冷冻食品的品类sku比过去翻了5倍。“便利店最开始就是解决白领中午餐,而现在是提供从早到晚的全时间段,全年龄层和全消费人群的解决方案。核心还是为了匹配人口结构的变化,再来做品类的调整。”他说。


除了宏观的人口结构变化,当代社会文化的多样性、特别是社交媒体的发展,也会使得微观层面,不同人群的消费一致性呈现非常复杂交错的情况。“根据兴趣分级,你会更加倾向于符合自己兴趣群体的统一意识上的消费。”不久前刚刚去美国考察回来的西贝副总裁宋宣说。


宋宣认为,其实中国的消费市场非常复杂,比如餐饮业在他看来,就不是“一个”行业。甚至于像火锅这样看似已经比较标准化的细分市场,也不是“一个”细分市场。他连续发问道:“这一家店我可以拆,到底是大店还是小店?是路边摊还是购物中心店?低线市场还是一线市场?你怎么拆它都是不同的行业。”


所以,宋宣觉得,今天的品牌如果要做消费升级的生意,也是要瞄准同一群人的升级。他认为抖音是观察中国消费者行为很好的平台。因为抖音上人们靠兴趣连接成无数个小组,来分享、种草,推动消费。“它是一个大众平台,但是平台上传播的不是大众意识,而是小众意识。”


正因此,宋宣认为,所谓的大众市场和小众市场,都是相对的概念。不应该去过分依赖所谓大的人口红利,而是要真正找准一个人群,做深做透。


只是这个选择某一类人群做深做透的过程,可能非常痛苦。精酿啤酒8PINTS八品脱创始人沈恺肯定很有感触。


从市场旁观者角度,精酿啤酒应该是一个很好的升级品类。首先,啤酒有广泛的群众基础。其次,酒和茶一样属于世界四大成瘾品,一旦消费,容易形成复购。第三,年轻人的社交需求,需要更好的消费媒介。


但事实上,精酿啤酒的发展在国内一波三折,一直在努力,但是一直没有走向更大的市场,也没有所谓爆发增长。


沈恺对钛媒体APP分析,精酿啤酒的消费人群可以分为三类人群,具体参考下表:


精酿啤酒(制图:钛媒体APP)


面对这样的市场人群,算小众吗?5000万人在欧洲很可能是一个国家的人口。但是身在其中,方知甘苦。沈恺做了精酿啤酒十年,看到每年都有人进入,又有很多人退出。


从产品、渠道、价格三个方面看,精酿啤酒行业的都有待突破的地方。


产品层面,首先一个问题是什么是精酿,就像需要问什么是消费升级一样。最近胖东来的爆火,让很多人知道了胖东来的自有品牌DL精酿啤酒,售价可以到2-3元。但是在业内人士看来,那不是真正的或者说狭义的精酿,应该叫工业啤酒的平替或者升级(广义上的精酿)。


沈恺给精酿啤酒的描述是,纯麦芽酿造、不加水稀释、比工业啤酒味道更浓的啤酒。一般来说,啤酒有两种发酵工艺,分为艾尔和拉格。精酿啤酒的主力产品都是采用艾尔发酵工艺,其中ipa大约占到整个市场的45%。


通过上述用户分类表可以知道,从第二类人群开始,就不那么喜欢苦感重的啤酒。所以,精酿啤酒越是“正宗”,就越是真的小众。


而从渠道来看,沈恺指出,这些年来,精酿啤酒试过所有的可能的渠道。首先精酿啤酒肯定是线下消费的产物。从线下看,五大工业啤酒集团的产品几乎占据了所有主流便利店的冰柜。一是源于他们雄厚资金带来的铺货能力,第二是价格因素。在便利店渠道,一罐啤酒售价超过8元就已经是“高端”,而精酿啤酒动辄20元的价格已经是“天价”。而8元的价格,也主要是工业啤酒集团推出的精酿啤酒产品在尝试,他们有能力承担试错成本。


事实上,目前精酿啤酒测试下来最好的渠道仍旧是精酿酒吧。沈恺把精酿啤酒形容为1+X的模式,是个综合体验产品。“只有酒是不行的,这个X包括音乐表演、酒吧酒保服务,甚至陪客人聊天等元素。”这也是精酿啤酒相对工业啤酒在体验上的核心差异点。


而从价格来看,精酿啤酒由于口味小众、价格偏好,导致大家的产能和销售量都不高。规模化不够反过来影响了产品的价格下探能力。相对于咖啡产业,沈恺指出,咖啡能够做9块9 ,精酿啤酒不行,是因为咖啡行业通过云南咖啡豆已经实现了本地化供应链。但是精酿成本更高,由于消费量小,供应链是没有完全的国产化,目前精酿啤酒里的啤酒麦芽都还是依赖进口。


不过,就是这样一个“苦逼”的小众行业,沈恺坚持了10年,八品脱现在一直在做自己品牌的独立餐吧,有大约120家门店。沈恺说他能坚持的原因,一个是家庭影响;一个是自己在国外喝过很好的精酿啤酒被震撼到了,所以想做自己的精酿啤酒。这也是消费行业的“时光机理论”在召唤。在美国,精酿啤酒的市场份额可以占到整个啤酒市场的28%。而国外的消费方式、业态往往也会最终在中国落地。


虽然艰难,但是沈恺认为还有希望。他指出消费升级一定是个阶梯式是升级。但是目前看,原来喝3元啤酒的人,愿意去便利店尝试8元啤酒。餐厅里原来喝8元啤酒的,现在能够逐渐接受15元以上的啤酒,这相对过去就是一种升级。当然这会是一个非常漫长的过程。“你不能指望现在喝4、5元工业啤酒的人,一下子接受20元以上的精酿啤酒。”


品牌长青与穿越周期



对于沈恺和精酿啤酒的故事,或许外来的公司山姆可以报以同情。即使是背靠着沃尔玛这棵大树,山姆会员店在中国大陆也用了八年时间才实现盈利。更重要的是,通过长时间深耕中国市场,山姆作为渠道品牌已经深入人心。


在谈及消费升级时候,人们往往更多关注产品品牌,因此流量玩法大行其道。但是最近一段时间,一个有趣的现象是,在很多产品品牌扛不住纷纷走向降级之路时,渠道品牌却开始抬头,接过了消费升级的大旗。


本土有胖东来、盒马,国外的品牌有山姆。


关于胖东来,除了其在产品、服务、管理上的特色外,有两个点可以证明它对于许昌、新乡等城市属于消费升级。第一是创始人于东来反对打折,认为打折是对品牌的伤害。而当地消费者也证明,胖东来的商品物价并不便宜。第二个点很容易被忽略。于东来强调今天开超市的卖场环境也要有时尚感。如果按照前述“消费者福利”的说法,时尚感自然属于消费升级。


事实上,在消费者今天对于价格高度敏感的时候,品牌平替大行其道的时候,该如何看待品牌本身的价值?钛媒体APP广泛调研业内专家来思辨消费升级的得失,很重要的原因就是无论是产品和渠道,我们仍旧认为好的品牌确实是穿越周期的一个重要力量。因为有品牌才会有溢价能力,才能保证供给侧的毛利空间,带动更多对经济发展的投入。绝对的低价只会让更多的企业退出市场。


片矢东滋郎指出,因为中国的人口红利和互联网效应,所以企业初期即使做的粗糙一点,但是叠加以上两点,也能发展的不错。只不过从长期来看,品牌仍旧是企业长期发展的基础。


关于品牌,在基金内部会上,片矢东滋郎曾经问了这样一个问题:哪个品牌如果从地球上消失,你们会觉得难过?


一个让人印象深刻的答案是麦当劳。因为在场的白领精英们,很多人回忆起了小时候和爸爸妈妈在麦当劳过生日的记忆,无疑那是一个人童年最美好的时刻之一。


图片来源:unsplash


过去数年来,无数公司在消费升级战场受挫,似乎让人对品牌的建设失去了信心。但是他们或许没有看到,如果套用一句网络名言:“人生是旷野而不是轨道。”那么消费升级特别是品牌的打造,正好反过来,消费升级是轨道,而不是旷野。


品牌应该是一家公司综合实力的最终结果,这是一个宏大的命题。但是消费者关于品牌的认知,又是由一个一个细节日积月累组成的。所以它需要驾驭者在轨道上耐心规范行驶多年,才能开花结果,而不能是在旷野上因为有钱所以撒野。也许一时热闹,但是没有办法留住人心。


正煊资本合伙人San认为,用最近三年市场的变化来否定消费升级是不对的。从宏观层面来看,看待消费升级也要从周期的视角去看。如果用十年为一个代际来看,消费升级肯定是存在的。当下的问题是面对消费者很多隐性需求,目前很多企业和品牌没有能力承接。“当一个人只消费5000元的时候,他选择在哪方面进行消费升级(或降级)是需要深度分类研究的。”


付一夫也认为,当下的消费市场现状,确实打击了很多“虚荣消费”,通俗说消费者不再愿意再为智商税埋单。但是虚荣消费本身也不代表真正的消费升级。“市场鼓吹消费升级的那几年,从数据看不用鼓吹也知道确实在升级。但是那段时间,所谓消费主义带动的消费攀比之风确实严重。”


在消费者疯狂的时候,品牌们也往往因为自己一时的“品牌溢价能力”膨胀了。付一夫指出,很多品牌以为给自己多塞入一些品牌故事,溢价就会存在,产品就可以卖的更贵。实际上南辕北辙,真正的品牌还是能够给消费者带来长期不可替代的价值,才叫有品牌内涵。


当然,消费降级也同样能够产生品牌,只是消费降级瞄准大众基础市场,更容易形成消费惯性。而消费升级则意味着其品牌认知的植入会更漫长。在当下的市场环境,消费者目前收入预期不佳,对于做消费升级的品牌来说,挑战确实更大。


在电影《寻梦环游记》中,有一句悲伤但深刻的台词,“一个人真的死去,是被所有人遗忘的那一刻。”其实对于品牌也是同理。


消费升级的判断者是消费者,但是消费升级的载体还是要回到品牌和企业自身。如果品牌和企业都放弃了为消费者提供美好生活的努力,那么经济的衰退也是不可逆的事情。鼓励消费者继续向往更美好的生活,这或许才是消费升级最大的正能量。


(本文首发于钛媒体APP)



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