影史最佳春节档，抖微红快营销分蛋糕

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文｜小福    编辑｜朴芳

眨眼间《哪吒2》票房已经超过83亿，就这样迅猛迈向百亿大关。现象级爆款影片的出现不但重新点燃了电影院，也在各大社交平台上成为话题焦点。

作为影史级春节档，今年春节档头部项目多，话题热度高，而众平台也都更卖力地参与到档期电影营销中来。

抖音和微博可以说是公认的最重要的两个电影宣发平台，而今年两平台在继续发挥核心优势的同时，不约而同地将侧重点放在社交属性强化上来。

在观众对真实评价愈发看中的当下，如今电影热度得“自来水”者得天下。而如何调动观众的发声欲、分享欲、创作欲，则是片方与平台侧需要共同努力的。

抖音一直是出爆款物料、发酵热点话题和助力影片破圈最高效的平台。定档也好宣发也罢，几乎没有片方会落下抖音短视频布局。

不过由于近年来短视频出圈难度增加，加之春节档影片宣发态度趋于谨慎，在映前阶段，今年春节档几乎没有爆款短视频物料诞生，直至《哪吒2》映后热度起飞，影片官抖数据才逐渐跟上步伐。

而在片方之外，抖音平台也围绕春节档推出了不少活动。

在今年抖音官方春节档活动“抖音新春快乐观影计划”中，除《射雕英雄传：侠之大者》之外的五部春节档新片均携主创在抖音电影账号举办直播宣传活动。

另外抖音也继续推出了春节档影片主题特效、合拍话题等平台活动，而去年在年轻人中风靡一时的“抽小卡”，也被抖音活用在春节档营销中，针对《哪吒2》《唐探1900》《封神第二部》影片调性，平台均策划了电子纪念卡抽选活动。

评分体系建设也是今年抖音格外重视的一部分。

在搜索相关春节档影片时，搜索页上方banner推荐位显示“百评团作者点评”跳转按钮，而跳转页则是抖音大号针对影片撰写的长评以及抖音平台评分。为吸引更多普通观众加入，抖音还发起了写影评抽奖兑换电影票、抽选主创签名的特殊活动。

微博的电影宣发优势在于其既是社交平台又兼备媒体属性。较强的时效性和广阔的辐射范围让微博在电影宣发过程中有事半功倍的效果。

今年微博仍是春节档影片发布物料以及互动营销的主要选择。

早在1月上旬举办的微博之夜上，《熊出没·重启未来》《哪吒2》《封神第二部》《唐探1900》《射雕英雄传》五部影片就一同获奖并上台推介。

预售开启前，微博率先联合业内人士举办春节电影联欢早会直播对档期进行前瞻。与此同时，像常规的线下扫楼、线上直播玩法已经非常成熟，映后阶段今年微博也持续发力，围绕几部主要影片均策划了二创、互动、答题等特殊活动，亦加入“抽小卡”阵营发起了《封神第二部》《熊出没》的互动电子抽卡活动，成功吸引不少用户参与。

无论是覆盖面、传播力还是策划玩法的丰富程度，抖音与微博都足够在这个春节档拿下并列第一。

单片冲向100亿+的2025年春节档，蛋糕比过去的每一年都要更大。因此即便是电影互联网宣发，也仍然有可观的增量空间等待发掘。

新增量找新平台。

今年春节档，小红书和快手作为春节档营销新锐都颇有存在感。有趣的是，这两家平台都不约而同地将发力目标放在了动画电影身上。

先说说小红书。最近两年，小红书在影视营销领域渐入佳境，此前也曾在重点档期、电影节以及项目中推出过宣发活动试水。

作为以种草发家、活人感最强的社交平台之一，小红书在映后口碑传播、二创分享方面有独特优势。在电影营销中，抖音、微博负责为影片定调，是话题传播天然发酵池。小红书则善于创造深度内容，制造发觉新的话题传播点。

今年春节档，小红书推出了“大家的春节档”档期官方活动，同时针对热度最高也是与平台二次元人群最对口的《哪吒2》单独策划了“哪吒240h接力产粮”活动。

在影片上映首日便发起活动，较高时效性加上平台的大力扶持、算法的天然优势，以及大批活人用户的主动响应，一时间无数大触加盟产粮，让这次二创活动获得了同影片一样超出预期的反馈。

截至发稿前，该话题已经获得8.8亿浏览量与306.4万讨论量，是小红书入局电影营销以来热度最高的活动之一。

值得一提的是，与抖音相同，小红书也在今年春节档强化了自身评分体系。在春节档主活动中首推“我给春节档电影打个分”单元。另外为了增加UGC内容量，打分、影评、二创等发布也能够兑换积分抽取实物奖品，以及平台发放的流量扶持。

近年来开始深耕二次元市场的快手也找到了自己的差异化赛道。

几年前快手曾经有段大举进军电影营销的时期，也有过《风平浪静》《沐浴之王》等几部优质项目案例。不过在此之后，快手有很长一段时间都淡出了电影宣发界。

今年春节档，我们久违地看到了快手的回归，还选中了《熊出没》这个相对不那么“主流”的项目进行深度合作。

一场独家直播的“熊心未泯•LIVE ON新春音乐会”，撬动了《熊出没》在快手的整个传播链条。前期线下场景曝光、平台策划摇盒集卡活动，直播中投放定制礼物特效、点赞特效、粉丝团梗表情，同期联动平台头部打人直播销售电影代金券。这套宣发组合拳，几乎集合了短视频宣发的玩法精髓。

而快手选择这部影片也是有巧思在内的。

一方面，快手自身原本具备较强的二次元属性。大量二次元年轻用户为平台构建起浓厚二次元社区氛围，与《熊出没》IP气质契合。

另一方面，相较于其他同期影片，《熊出没》宣发并不占优势，需要圈层属性更强、更精准的打击，快手正是不错的合作选择。

当然稍显遗憾的是，在竞品《哪吒2》的挤压下，今年《熊出没》成绩大幅缩水，目前累计票房仅有6亿+，较去年跌幅多达10亿以上。微观视角下，此次宣发活动获得了不错的平台热度反馈，但这远不足以帮助影片改命。

结语：

电影营销最终将回归群众。

新时期下，片方与平台不再单方面地输出，把选择权交还观众，与观众共创热点。这既一定程度上规避了片方走弯路的可能，也能更高效地完成影片传播与热点发酵。

当然在这一过程中，平台也都有自己的新野心。重上牌桌、建立评分体系、抢夺用户眼球，电影营销迭代仍在继续。“爆款短视频定天下”成为过去时，还有无数新玩法等待平台们来发掘。

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