近年来，国内文旅市场呈现一片繁荣之势，从去年的淄博烧烤到近期的山西名胜，中间还隔着哈尔滨冰雪大世界、贵州村超、兰州麻辣烫……的距离。有趣的是，不仅年轻人热衷于奔赴“热搜同款”旅行目的地，就连品牌圈也开始形成热门的“营销打卡”地标。
可以说，相较于传播声源嘈杂、营销信息过载的互联网，重返线下，或者说，与真实生活场景产生更直观、更紧密的联系，正在成为越来越多品牌“默契”增加的营销权重。其中，一些城市地标和旅行目的地格外受欢迎，品牌合作案例频出，这些地方何以成为品牌营销圣地？其中有着怎样的考量，又带来了怎样的效果？黑马想要和你一起寻找答案。伫立在武康路、兴国路、淮海路等五街交汇处的武康大楼，见证了诸多上海历史人文变迁的重要时刻。这座充满法国文艺复兴气息的文化地标，散发着上海优雅、文艺的腔调，在CGI营销已不陌生的今天，为天马行空的品牌数字营销创意提供了名气共识和人气基础。从华伦天奴的圣诞礼盒到伊利的新年送财，中外品牌对武康大楼的每一次花式“爆改”，都让这座古老的建筑焕发新机，在视觉上打开观赏城市地标的全新视角，也在心理上带来弥合现实与想象的愉悦体验。在京东买药8周年之际，品牌进一步探索周年庆营销的创意打开方式，运用CG技术将武康大楼爆改成生日蛋糕打包拎走，京东健康与武康大楼组成的“康康CP”，为品牌庆生制造出脑洞大开的视觉奇观和强大的事件营销声量。去年，黑马就曾聚焦阿那亚，探讨这一品牌线下营销圣地的独特魅力。时至今日，在阿那亚留下足迹的品牌不断扩列，营销半径从黄金海岸一路延伸到社区，不再只是在沙滩上做一个快闪那么简单、短暂，从形式、体量到传播周期都有了更进一步的探索。注重用户契合度如小红书，就利用阿那亚友好、活跃的社区氛围，在这里举办过“日落月升时露营大会”、“小红书的艺术假日”、“2024 运动户外夏日峰会”等一系列品牌活动。高度重叠的用户群体和生活方式化的互动社交体验，让平台热闹的线上社群在线下愉快“面基”，也让品牌的参与有了抓手。而说到氛围感，阿那亚·虾米音乐节通过与阿那亚深度绑定，打造出与用户“一期一会”的鲜明音乐节品牌IP。阿那亚的文艺氛围与品牌理念的互相滋养，让“橘色落日”、“浪漫海边”等独特标签，与阿那亚黄金海岸上标志性的白色礼堂与孤独图书馆共同组成阿那亚·虾米音乐节的心智锚点。
同样与阿那亚共生的品牌还有以情绪营销闻名的跳海酒馆。不同于常规的品牌快闪，今年，跳海酒馆官宣阿那亚新店开业，不再只追求新鲜、短暂的地标打卡式营销，而是向下扎根社区文化，以诗歌、电影等艺术形式链接业主、游客，携品牌特色融入阿那亚特有的氛围感和仪式感，成为在地生活方式的组成部分。
这个时常被隐去姓名的地点笼罩着一层神秘的面纱，每每出现在广告案例中，都散发出独有的精神力量。如今，品牌纷纷意识到，重视情绪健康、调侃精神状态是当代年轻人的强共鸣社交话题，因此，宛平南路600号（上海市精神卫生中心）就逐渐成为一个既有专业深度也有热点潜力的品牌情绪营销热门地标。以近日受到关注和讨论的Soul“心理医诗”诗歌展为例，在10月10日世界精神卫生日这天，Soul联合上海市精神卫生中心发起心理关怀公益项目“心理医诗”治愈诗歌展2.0，不同于1.0版本的阿那亚日出海景，这一次，品牌用草地与微风，带给用户和坏情绪自洽相处的力量。永璞咖啡则既看到宛平南路600号作为上海人民本地梗和“网红圣地”的标签，也看到其作为受伤灵魂的精神家园的存在，以轻松、网感的联名方式，嫁接产品成功打造媒体社交符号，为用户提供“精神良方”。
较之前几处热门营销地标，乌镇则更显厚重底蕴。这个举国闻名、非遗文化属性鲜明的特色小镇，既踏在中国优秀传统文化回潮的浪尖，也展现出营销内容创意载体的优越价值。作为“2024 乌镇戏剧节独家茶饮合作伙伴”，霸王茶姬就携手乌镇戏剧节，以茶入戏，在乌镇长街宴的热闹氛围中，以茶铺、慢闪等形式，演绎现代东方茶的故事，陪伴用户的梦幻戏剧之旅并见证“茶与戏”的东方文化魅力。![]()
持续推广非遗文化、注重文化传承的快手，则在乌镇戏剧节期间开启“新市井匠人市集·乌镇非遗国风秀”活动。水流新市井，巷藏匠人心，快手召集全国各地的非遗匠人、戏曲好角儿齐聚乌镇，在线下以“快闪+表演”的形式让用户沉浸式感受传统文化魅力，在线上为站内优秀的非遗文化传承人打造展示的平台，并通过周边互动抽奖的形式，让更多人爱上千年好戏，欣赏非遗绝活儿。透过近期案例，我们看到了这些热门地标对品牌营销的共性吸引力：首先是文化审美。独特的氛围感标签和鲜明的文化艺术特色一旦与品牌调性一拍即合，就能事半功倍地强化品牌心智定位，以理念为产品价值赋能。由此，无论是最直观的视觉奇观，还是更深层的文化共鸣，通过生活场景中熟悉的一隅传递陌生化的感受并赋予更多品牌内涵，此种惊喜总能得到用户的正向反馈。其次是社群价值。上述优秀的品牌营销案例无一不成功地链接了在地目标客群。“人本”往往是品牌选择热门营销目的地的优先价值排序，借助在地活跃的社群文化链接高价值人群，在愿意为生活方式买单的人群聚集地，找到商业与生活的最大公约数。最后是话题潜力。当“情绪价值”的呼声高居不下，那些与用户当下最关心的议题强关联的地点就能更轻易的抢夺用户的注意力。同时，通过与城市地标的结合，品牌成功地弱化、软化营销意图，为用户搭建起更加沉浸、新颖的品牌内容空间，让线下体验成为一种精神充能的享受。可见，一场“天时地利人和”的城市地标联动，正在帮助品牌抵达营销价值的目的地。
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