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六一爆红的播播机,如何拿捏了职场宝宝的心?

首席品牌官  · 电商  · 1 月前


今年的六一儿童节营销,可以说又是一波“幼稚得刚刚好”的“玩具”大比拼:肯德基继续跨界宝可梦,必胜客坚持开发三丽鸥,更有薯条鸡块版的“麦麦对讲机”被全网疯抢。别看这些六一限定周边,一个比一个“低龄化”,本质上打的都是成年人的“怀旧沟通牌”。


而就在这场为“超龄儿童”们打造的营销大戏里,除了肯德基、麦当劳这些资深玩家之外,品哥还特别注意到了一个新入局的玩家,在今年六一玩出了“首发即爆发”的声势——在微博、小红书、B站等各个社交平台上,美团外卖的“播播机”,成为全网新宠儿:


有网友一本正经地为播播机做起了开箱视频;

 


“大户人家”们势必不能放过收藏每一款“机型”;



资深玩家一到手就玩起了“过家家”,比如用汉堡王版播播机开一家“迷你汉堡店”;



晒出自己的“播播机”已成过节新流行。拿到手的网友们花式“炫耀”,其余还没拿到手的网友,也早把“想要”打到了评论区公屏上。



这就很难不让人好奇:一个mini版的录音机小玩具,到底哪里来这么大的魅力?


在详细了解播播机的诞生故事后,品哥才发现:“小玩具”创意背后,其实暗藏着对职场人群的普遍洞察。


事情是这样,美团外卖营销IP“超级发布PLUS”与一众餐饮品牌,在儿童节节点上联手发布了“全国第一套职场课间操”,直接让超龄儿童们在摸鱼时瞬回童年,更借此推出了播放课间操音乐的“播播机”周边。



课间操视频一上线就狂揽1500W+播放量,播播机小周边更是趁势出圈。其走红的根本原因,正是这套课间操和这个玩具周边,刚好戳中了无数职场人的场景需求和情感诉求。



抓住职场人所需
打造职场人所爱


任何营销的本质,都是回应用户需求。精准抓住人群需求,就等于抓住了人群对品牌的偏爱。那么当代职场人需要什么?


其实从过往职场人自发在社交平台上留下的痕迹里,就能找到一些参考:带薪如厕、茶水间社交和下午奶茶局,这些全网流行的“摸鱼攻略”,都反映了同一群体诉求——没有gap year,也没有gap hour的大朋友们,面对整天紧绷、卷无止境的职场环境,急需在班味日常增加一些gap minute放松时刻。


显然,正是抓住这一群体核心需求,美团外卖才联合品牌们在职场里复刻了“课间十分钟”,号召职场人们“小玩一会儿”:


 1  职场课间操,解决人群场景痛点


六一儿童节自带“怀旧”底色,其中“学生时代”的怀旧,更是无数人心底的美好时光代名词。这么一看,美团外卖将职场摸鱼时间与学生课间做类比的沟通创意,先就在情感认同上加分。


在此基础上,“全国第一套职场课间操”里的每一招,还刚好戳中了职场人普遍的“疲惫感”痛点:


早上coffee提神,晚上alcohol助眠,是不少职场人常态。何以解忧?来套“工位巡茶”运动,大杯奶茶能为紧绷日常来点小确幸; 



别看大家每天只做“键盘敲击”,也是个脑力+体力活儿。精神、体力不济时,来套“键盘敲鸡”。人生的意义就是一会去美团上点个“全鸡”;



除此之外,和职场搭子们一起来个“吨蹲运动”,或者来次“赛博上香”,再不然就来套“整理运动”,也全都是职场放松好办法。



而别管是“吨蹲运动”还是“赛博上香”, 都是通过改编“第二套全国中学生体操”动作,配合“六一惊喜套餐“,在为职场人花式打造的职场休闲10分钟里,提供了各式各样的场景解决方案。并且就如同上学时候期待下课一样,这套方案也让更多职场人对“外卖”陪伴的职场课间充满期待。


当然,这些好玩又有内涵的动作,说不定还真能带动职场人“动起来”,在久坐之后,增加一点运动量。



 2  推出怀旧周边,抓住社交流量密码


如果说,“职场课间操”是为职场人轻松时刻带来趣味方案,那么配合“课间操”场景推出的“播播机”周边,就再给儿童节加了一份“惊喜感”:


首先从包装开始,播播机就已经用了点“小心机”,采用“小书包”造型,让人拿到手一打开就有点“回到学生时代”的感动。



打开之后还能发现,这个小录音机玩具除了色彩绚丽、造型复古外,还根据不同品牌进行了不同创意设定——比如塔斯汀、华莱士和汉堡王的播播机天线,就是各自的汉堡造型,而茶百道和蜜雪冰城的天线则做成了自家的奶茶杯样式。



不止如此,播播机里的小磁带甚至还能取出来,玩家打开录音机玩具后,不仅能听到“来自90年代”的课间操配乐,还能自己录一段声音,真实感和互动感瞬间拉满。



现在再回过头来看“播播机到底有什么爆红魅力”,就十分清晰了:


一方面,配合“全国第一套职场课间操”,播播机成了职场课间休息的重要道具,好玩又有用;


另一方面,玩梗“钵钵鸡”的命名、迷你潮酷的造型和处处透露着复古怀旧的细节设计,既符合年轻人的“潮玩”审美,也拿捏住了大人们爱在六一“怀旧”的情感需求。


不管是好玩还是有情怀,都是能够带动分享的社交货币。这么一看,播播机踩中流量密码也就不稀奇了。



以“人群”为沟通中心

以精细化营销拓宽品牌增长路径


当然,在探究了这套丝滑小连招背后的需求满足策略后,还不得不关注到的是:作为一场“建立品牌节点沟通”的创意营销,职场人课间操和播播机又为品牌们带来了怎样的沟通效果?


在品哥看来,透过创意连招, “超级发布PLUS”这个“携手多品牌进行联合营销”的美团外卖新营销IP,至少为品牌们带来两大沟通优势:


首先,在看似脑洞大开的六一“课间操”改编背后,是“品牌美食+美团外卖服务”合力在职场场景下,将各种放松体验具象化,为品牌们完成一波场景种草,再配合六一惊喜套餐福利,自然而然能拉动销量。活动期间华莱士、塔斯汀GMV破历史峰值,蜜雪、汉堡王GMV达成年度TOP2峰值,华莱士新客数也突破历史峰值。



再就是,复刻课间操和放送复古“播播机”的创意,都是品牌们主动为用户“提供童年回忆,来支撑成年人的好心情”。在帮助职场人们找回童心,更找回小时候的简单快乐的同时,品牌和平台也趁机提供一波情绪价值并激发一波情怀共鸣,强化了与消费者的情感链接。



可以看到,不论是创新场景种草还是助力情感沟通,“超级发布PLUS”联合品牌营销的起点,都是以“人群”为沟通中心。


在“以人群为中心”的IP运营过程中,美团外卖进一步为品牌们明确了“更精细化满足用户所需”的赋能路线,并提供了“从人群洞察、活动策略、热点推广到套餐活动”的立体营销赋能方案,助力品牌们品效同增。在凭借营销IP完善平台营销生态、赋能品牌增长的过程中,美团外卖也再度证明了“平台牵头行业品牌营销”的爆发力和增长优势。


最后,从IP运营中看到平台号召力和营销力之外,我们还可进一步探知美团外卖的生长“野心”——并不执着于在营销中抢占大而全的赛道,反而深耕“小而精”的人群场景心智。借助营销IP本就具有的“延续性”和“延展性”,美团外卖超级发布PLUS以及更多平台IP还可继续联动各大品类品牌,持续抢占更多的人群场景心智,由此“以点绘面”地铺设起覆盖各圈层用户、各大场景消费的平台服务地图。



在这条“美团外卖通过助力品牌增长,获得平台生长”的主线剧情下,我们可继续期待,在成熟的IP营销架构下,更多超级发布PLUS活动将“一手链接人群需求,一手链接品牌创意”,继续为消费者带来更多惊喜体验,也带来更多新鲜的消费者沟通案例。




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