10元的早餐，撑起了“2个亿”的生意（微信文章未删减版）

主要观点总结

东茅街茶馆是一家在长沙繁华商圈的奇特茶馆，通过低价策略、复古装修和文化活动吸引大量客流。其成功在于利用冲突和稀缺，创造出一个既适合本地老人回忆，又吸引外地游客的体验空间。茶馆主理人通过研究和运用方志，将城市记忆融入茶馆设计，使其成为一个城市缩影。同时，通过与头部合作和激发素人流量，实现流量最大化。文章还提到了策展的重要性和在旅游城市中将任何业态都变成策展的潜力，以及找到城市独特记忆密码的重要性。最后，文章强调了最难的流量是素人给你的流量，并期待更多策展企业合作共创美好体验。

关键观点总结

关键观点1: 东茅街茶馆的成功策略

通过低价策略、复古装修和文化活动吸引大量客流，利用冲突和稀缺创造独特体验。

关键观点2: 运用方志的重要性

主理人通过研究和运用方志，将城市记忆融入茶馆设计，使其成为一个城市缩影。

关键观点3: 与头部的合作和素人流量的激发

通过与头部合作和激发素人流量，实现流量最大化。

关键观点4: 策展的重要性

任何业态都适合用策展的方式做一遍，通过打造没见过场景和找到杠杆来成功策展。

关键观点5: 最难的流量是素人给你的流量

强调素人流量在赢得市场中的重要作用。

正文

在长沙最繁华的黄兴路步行街隔壁，有一家奇怪的茶馆。

茶馆老板做了一连串“错误”的决定：在商圈卖着比早餐摊还便宜的包子，外面排起长队也不准催客人走，让茶馆节奏慢得像老年活动室......

按理说，这样做下去，早就该倒闭了。

但它却做到了火爆出圈，开业四个多月来，几乎每天能卖出3000多杯茶、客流量高达1.5万人。堪比商场。

我一进门，就被震撼到了。新闻没夸张，真是人山人海。

这就是长沙最近特别火爆的，东茅街茶馆。

新闻上有人预估说，东茅街茶馆能营收“2个亿”。

它的创始人，曾操盘过7up潮流美学中心、超级文和友等，都已经成了现象级的网红品牌。而东茅街茶馆，则是他自己的项目。

如果一次、两次成功是运气，能多次做出爆款，一定有他自己的方法论。

我对它太好奇了。2025年1月7日，我和问道中国的企业家们一起，专程去长沙游学和参访。第一天大清早，我们就马不停蹄地来到了这家茶馆。

茶馆主理人简名热情接待了我们。我一边听，一边不断记笔记。能将传统茶馆打造得如此出色，着实令人赞叹。

部分内容涉及商业机密和数据，做了些脱敏处理。但是许多现象和参访后的思考，我实在忍不住想和屏幕前的你分享：为什么这家看似一切“做错”的茶馆，能活得那么好？

10点收获，和你分享。

“拽得像二五八万”的便宜

走进茶馆，一股浓浓的历史气息就扑面而来。墙上有书法，柱子上挂画，门廊上还有大大的牌匾。特别穿越。

茶馆，有好几层。一楼，主要是喝茶的地方。

走进茶馆，一张大黑板挂在墙上，上面手写着菜单。看价格，还挺让我吃惊的。

在这个一杯纯茶10元起步、偶尔喝杯奶茶吃个面包得50元的年代，他们葱油粑粑2元、花生瓜子5元、红茶绿茶只要8元。还有12元的紫苏酸枣饼、8元的琥珀核桃、3元一个各种口味的包子、2元的烧麦......你看，花个10元，都能吃顿有茶有点心的早餐了。

仔细看那一溜的8元茶叶，茶叶还基本上是老长沙人爱喝的那种品类。比如湖南红茶、长沙烟熏茶、猴牌茉莉。处处都有用心。

在寸土寸金的繁华商圈占了5000平米的地儿，茶馆能给这价格，实在太舒适了。

主理人和我分享说，这个258，有来头。

在长沙麻将里，258可以做将，而做将能胡牌，如果手上很多2、5、8的将牌，那你就很拽了，可以做大胡。

258背后，还有一颗同理心。比如说啊，老婆今天只给你100块零花钱，你又约着三五好友去吃饭，怎么办？随便去一家店，人均轻松过百。但你来东茅街茶馆，把这张毛爷爷豪气干云地拍桌上，吃一天都花不完。特有面。

真有意思。很有人情味。

茶馆不仅卖茶，还卖餐食。

长沙人有喝茶吃饭的习惯，茶饮就有连带销售。所以，来喝茶吃茶点，吃个包子烧麦，或者嗦一碗粉，就成了大部分客人的选择。

但总体来说，客单价依然很低。主理人说，人均27元左右。

啊这，这从商业的角度，还怎么挣钱呢？

答案就藏在一进门的穿越感里。

开店，租金是大头。用文旅+流量的打法，可以极大的降低租金成本，提升坪效。

所以，主理人介绍时总会说，他们做的是文旅项目。

的确。整体装潢格外复古，还售卖文创产品，很多人来打卡。这不是文旅是什么呢？

但我有不同的看法。

复古茶馆，到底是做什么生意的？

作为一名商业咨询顾问，当我在参访不同公司，观察各种业态时，我一定会先给这家公司归类。

因为，不同类别，一定对应着不同收入模式。

虽然一些行业也被叫作“餐饮业”，但本质上是“零售业”。

比如，大部分奶茶店。

你可能会觉得奇怪。不少奶茶店还卖面包饼干。餐饮餐饮，这不是有“餐”也有“饮”吗？

我是怎么分的呢？底层逻辑，是去看有没有“桌子”。

餐饮业的收入模式，本质上，其实就是围绕着“桌子”在经营。

这张桌子一天被用了几次，是翻台率。这桌吃了多少，叫客单价。外面排队的和里面用餐的人数，就是客流量。

坪效=翻台率x客单价x客流量

所以你会看到，餐厅的经营，就是使出吃奶的劲儿，努力提升翻台率、客单价和客流量。比如放快节奏音乐让你吃完快走，比如外面6元的可乐卖你18元，又比如搞活动来吸引客流。

但是，你买奶茶的时候，一般去店里买了就走，对吧？排队的同时，你已经在下单了。

它更像是一种“现做现卖”的零售业务。就好比小区旁现做的烤鸭、炒板栗、鸡蛋饼等等，这些店本质上都属于零售业。

所以，卖9.9元咖啡的瑞幸，是“没有桌子”的零售业。卖37元焦糖玛奇朵的星巴克，是“有桌子”的餐饮业。

而东茅街茶馆，看上去是一个“文旅业”项目，但我认为它其实是“餐饮业”。

排队的人很多很多，但只要他们没有进店坐下，就不会产生消费行为。

桌子，就是让你进来坐下吃饭的条件。同时，它也是限制。

人坐满了，消费就暂停了。这桌吃完了，下一桌客人才能进。

所以你看，东茅街茶馆其实是一家餐馆。

既然客单价低，就得努力提升翻台率和客流量了。

怎么做呢？

桌子经济，又是空间和时间的游戏

先说翻台率。

主理人告诉我说，他们的翻台率能做到3点几。这是什么概念？4就很不错了，10就是头部了。

许多餐厅为了提高翻台率，下的功夫在“空间”上。也就是，努力提升“客密度”。

有的是像大排档那样简单让桌子紧凑排布，有的则是装修的时候降低层高。

但这些，也同时降低了顾客体验。你这桌说着闺房秘事，要时刻担心隔壁听到。

于是有的餐厅，会在别处补足。比如去年11月我去过的烤匠，就是用头顶一束灯光来营造桌子的私密感。

（烤匠文章放文末相关链接了，欢迎点击阅读）

而东茅街茶馆呢？主要功夫下在“时间”上。

想想看。人一天，会吃几餐？四餐。

早餐、午餐、晚餐以及宵夜。

这四餐，自然是涵盖得越多越好。

但是绝大多数餐厅，只管一餐。能管两餐的，已经特别厉害了。许多餐厅都会推出午市优惠，为什么？因为中午没人去啊。中午没人去，早上，更没人去了。于是开门时间，直接定在11点之后。

东茅街茶馆翻台率虽然不算亮眼，但这建立在他们几乎不做任何催客动作的前提下。

来回催促点菜、放快节奏音乐、到点催客结账等等，他们都不做。甚至，还希望老人坐久一点。

这是因为他们解决了一个超级大的难题，那就是，早上的生意。

早上的生意很难做。因为早餐需求，一般都被门口早餐摊解决了。

但是东茅街茶馆早上6：30开业，已经人声鼎沸。

早上这段时间吸引来的是谁？老人。

拄着拐杖到不了远方

主理人简名分享了许多动人的故事：

有些老人经常结伴来，彼此是对方的茶朋友。天天要看到，就觉得幸福，是一种乐和。
有位大叔不管门口冷不冷，他也要坐在门口。一坐就坐到下午，看着茶馆人来人往。
还有些老人家，真的是被自己的孙子儿子推着轮椅来。

他们曾经也很辉煌过，但是现在腿脚不灵活了，来茶馆，已经够远了。

简名说，每个人都想要诗和远方，对于这些老人来说，诗和远方就是茶馆。

茶馆卖的不是茶，是老人们失去的时光。

听到这里，我挺触动的。

作为一个年近半百的人，我曾经爬上过珠峰，去过南极，穿越过戈壁。但现在，我意识到有些地方再也去不了了。但当你看着还有年轻人在不断爬上去，你还是特别为他们高兴。

老人来茶馆社交，特爱呼朋引伴，约好天天见面。茶馆的早上，就有人来了。

茶上也用了心思。虽然只卖8元，还要客人自己去倒热水，但是选的茶叶都是老长沙人爱喝的。

简名说，坐在茶馆里的本地老人，成为游客眼中的风景，是整个老长沙复古布景的一部分。

文化带来的好奇，能促进销售。

比如，老长沙茶客爱吃“包子汉堡”。左一个糖包子，右一个肉包子，抓一把花生米把皮搓掉，塞在中间，左右一对上捏成饼，然后开始吃。

游客看了觉得新奇，不少本地年轻人也没这么吃过。就会想试试看。一杯茶，一个肉包，一个糖包，一盘花生，这就成套卖出去了。

才刚开业，为什么老人对这里的情感这么深？因为，稀缺。

一杯茶，二两粉，三五好友，又见长沙

有民族风情，有文化设计，就叫稀缺吗？

去年年度演讲我提到，许多风情街就像复制粘贴一样，游客去A城还是B城，区别都不大。

什么东西稀缺？不单单是“历史”，更是“记忆”。

不知你小时候住的地方有没有拆。拆了的话，没有留下照片，是不是会很遗憾？

每个月我都会回南京老家一趟。下面这张旧照片，是我家旁的一条街。

虽然我留了照片，但现在已经面目全非，再也回不去了。

80年代的民国风情街不能带来共鸣，但80年前的生活印记，能大大唤醒人们的留恋。

以前的老物件，现在早已看不见踪影。

这些老人年轻的时候，经常去长沙五一广场的“语录碑”去唱歌跳舞，去社交。但是后来这个主干道被拆了，记忆就产生了缺失。

（图片来自网络）

但他们在茶馆，可以找回以前的记忆空间。“语录碑”绘有毛主席画像和语录，东茅街茶馆也挂着毛主席画像，墙上写着毛主席语录。所以这个怀旧场景，很有意义。

除此之外，还有无数小细节，都是不断在把老长沙人的记忆唤醒、复现。

历史记忆带来的“稀缺”，在稳稳抓住了本地中老年人的心的同时，也吸引着外地游客。

不过，这个稀缺，也仅限于长沙。

东茅街茶馆要是落地上海、落地成都，就大概率会黄。上海咖啡店全球最多，成都茶馆遍地都是。那些快节奏城市，天然不适合开茶馆。

更别提，上海、成都要的是“老上海缩影”“老成都缩影”，而不是“老长沙缩影”。

但作为多地文旅顶流项目操盘手的简名，找到了做稀缺文旅的万用解法。

我们接着说。

消费者感知不到文化，但能感知冲突和矛盾

谈文旅项目的时候，大多数时候你可能以为在谈“文化”。

简名说，其实消费者是感知不到文化的。他们能够感知的，是矛盾和冲突。

什么是矛盾和冲突？没见过。很新奇。一下子就抓住了你的眼球。

说个故事你就懂了。

2017年前有个男孩走失，父亲报了警。公安部发布照片寻人，这是常规操作对吧？但是这个父亲操作不一般，他用的，是儿子穿黑色比基尼的照片。

这一下不得了。瞬间引来许多人围观。

人们看惯了正襟危坐的寻人照片，这张照片发出来，微博上迅速引来大量转发。很快，就找到了孩子。

先不说这位父亲的做法是否合适。但这种冲突，让孩子早早回了家。

回到东茅街茶馆。客单价低，翻台率一般，那么客流量得弥补上差距。怎么补？也得靠冲突和矛盾。

比如，选址。

就像是石头堆里，突然冒出一株小草，是不是会吸引你的注意？在繁华街区里，冒出一个这么“破破烂烂”的怀旧茶馆，你是不是比起去星巴克，更愿意来这里体验？

简名之前在操盘超级文和友的时候，也用的同样打法。几层楼打通，那边还是现代化商场，这边却是超级复古怀旧风。很有冲击感。

又比如，故事。

有故事就有了场景，有了内容，有了要做的事情。

老长沙人都是怎么生活的？长沙的名人都做过什么事？长沙的诗人咏唱过什么诗词？

这些故事，你千万不要自己写，要去抄。

从哪里抄？

简名厉害就在于，他找到的不仅仅是故事，而是一套讲故事的方法论：方志。

故事是连接“形而上”跟“形而下”的桥梁

文旅项目操盘出身，是什么原因选择开茶馆。比如，为什么不是酒楼、肉铺、臭豆腐店、汉服店？

简名分享说了一句凝练的话：“国有史，家有谱，地方有志。”

方志就像城市的基因图谱，记录着这座城市的性格、习惯和记忆。

它是一种全面反映一个地方情况的文献资料，包括风俗、教育、物产、地理、人物、名胜等等，应有尽有。

我说几个你听听看，之前是否看过呢？全国性的比如《山海经》《大清一统志》，地方性的比如《山西通志》《南浔志》，还有那些乡镇、寺观、山川等等，也有对应的“志书”。

别人在问路，他们在解码。

阅读了各种方志，做了大量调研之后，提炼出了最合适长沙文化的载体，就是茶馆。

茶馆在古代，是最大的社交空间了。喝茶的人，就是一个个鲜活的微观历史记录者。

所以，一间茶馆，往往就是一座城市记忆的缩影。把方志的山川地貌融入建筑空间，把当地饮食文化加进产品。

从视觉到味觉各个方面，参照方志来重新做一个城市记忆的缩影。

这个承载记忆的地方，让年轻人和老人共鸣，让本地人和外地人共鸣。

就像主理人提出的一个概念：“古有地方旧志，今有云梦山海。”

做项目的时候，也会思考拍摄纪录片，把这些故事努力传播出去。

真精彩。

更厉害的是，这套打法，可以应用去全国任何一个地方。因为任何一个地方，都有它独一无二的方志。

但人的记忆有限，总不能把方志提到的都搬来。

于是，得做取舍。

怎么取舍？除了找冲突、矛盾和稀缺，还要看什么故事能造势。那么，就挑那几个故事。

永远和头部合作

怎么造势？答案是，追着第一名合作。

假设我是千里之外的外地游客。你说你好，我凭什么信你？

同行说你好，这也不够。但要是头部都说你好，那我就感兴趣了，对吧？

简名分享说，在过去10年的操盘经验里，他永远选择跟头部合作。要么跟区域头部，要么跟全国头部。第一名不行，就第二名。第二名不行，就第三名。直到第一名来找你。

你身上总有第一名喜欢的地方，就一定能合作。

游客来长沙，第一时间想去的地方，就是头部。什么地方呢？

比如岳麓书院。

又比如橘子洲头、长沙小吃街。

每一个背后，都有取之不尽的老长沙故事。

那如果我都给你请到一处，你来我这里一次性都体验了，过不过瘾？

进门是岳麓书院的大牌匾和书法，墙上是毛主席经典语录，纪念毛主席在安源事业刚起步的画和老物件。

同时，低价就能吃到正宗的长沙米粉和各样小吃。

50元或许只是岳麓书院的门票钱，但在茶馆你吃一天都吃不完。

至此，矛盾冲突、地方故事、头部造势，这样一步步，让茶馆吸引了大量客流，并且接住了这些客流。

听完分享，很是佩服。最后，也想说说我的一些感受。

最难的流量，是素人给你的流量

关于流量，印象最深的是听分享时，听到简名的这句话：“最难的流量，是素人给你的流量。”

前两年我采访无忧传媒的时候，总结过一个POE流量模型理论。

P指代Paid Media（付费媒体），就是付费就能有的流量。

也就是现在经常听到的，投流生意。

流量起来，是因为你花钱了。厉害也是投流的人厉害，不是因为你内容很有本事。

O指代Owned Media（自有媒体），也就是私域。

比如微信群、公众号。

但是这需要你不断耕耘，大力建设，一点点去积累。

E则是Earned Media（赢得媒体），就是素人流量。

最后这个，才是最难获得的流量。

因为它纯纯是因为你争气，你挣来的流量。靠的是自己的价值，不用给钱，吸引来普通人嘎嘎分享转发。

POE里的“E”，是必争之战。

东茅街茶馆做的稀缺、冲突、矛盾，就是在构建“赢得流量”。

所以你就能理解，茶馆希望老人坐一天了。当外地游客来，可以跟老人聊天，他们彼此都有很大收获。游客拍了视频照片发在社交平台，又继续引发二次传播。

最好的广告，永远是用户的口碑。

而这种激发“赢得流量”的独特方式，可以用一个词来概括。这个词就是，“策展”。

任何业态都适合用“策展”的方式做一遍

一个好的展，往往有2个挑战要解决。

第一，是否能持续吸引一堆游客。第二，是否有足够大的杠杆。

怎么吸引游客？答案是，打造“没见过”的场景。

举个小例子。我们公司附近有一家文化馆，也是一个展。里面一个个隔间，就是用复古的家具和物件，复现过去的这条街道。

猜猜看。这个“小心火烛”的火为什么倒着写？好像没见人这样干过。

（这个“火”，是不是也让你凑近了来看？）

噢，原来当年就是用这个倒着写的“火”字，吸引百姓注意力，居民才会引起重视，到时候引起火灾可不得了了。

“没见过”，要靠策划。怎么策划？搞事。

其他人在剧院演出，你是不是可以去户外？张艺谋执导的《印象·刘三姐》，以山为幕布以水为舞台，灯光直接打在山水上表演，对当地经济有1：5的拉动效应。

类似的，还有无锡的灵山大佛，巨大无比给你视觉冲击。又比如孔子六艺城，直接把一个山头改造成一座文化古城。

你发现了吗？策展，其实就是“搞事”。以及，找到可复制的“搞事”方法论。

这里面，刘三姐、佛、孔子，这些文化母体是他们的方法论。而对于东茅街茶馆来说，《方志》是他们的方法论。

那么，什么叫做找到杠杆？

拿茑屋书店举例子。每一家书店都是根据当地的场景来设计，然后由当地的人来经营。通过书籍传递生活方式，本质上也是一个“展”。

那么你觉得，茑屋书店靠什么挣钱？是书店的书和咖啡吗？那得亏死。

茑屋书店背后的公司CCC集团，不仅设计书店，还提供供应链。比如钢笔、日本手工陶瓷等等文创产品，后来从书店一步步扩展成了带着生活方式场景的“百货店”。

掌握供应链就意味着，可以跟供应商谈大合作。这就是一种杠杆。

而如果落到人身上。策展人的核心能力，是生产流量。

同样的能力，是你自己大包大揽做一个1000万的项目，还是跟别人合作做1个亿的项目，你提供方案，收取20%的费用来得轻松呢？

如果你有策展的能力，你就去找专业的人合作。

餐饮部分，交给餐饮公司来做。运营部分，给运营来做。钱的事情给投资人，你才能把核心能力撬动更大的生意。

所以，游客，杠杆，缺一不可。所以你会看到一些明明不错的文旅项目，就是做不大，更坏的甚至是做破产。

但如果能解决好这两个问题，一个好的展，就成了。

从东茅街茶馆出来，我有一个很深的感悟：

一座旅游城市，特别适合把任何一种业态都变成“策展”，让本地人和游客，都能沉浸式体验。

本地人能找到回忆，外地游客能找到旅游的价值。而策展的企业，又能通过素人流量迅速放大收益。

就比如东茅街茶馆，它卖的已经不仅仅是茶，是老人们失去的时光，是旅客对老长沙的期待。它像一个时光收藏馆，把老长沙的历史和味道，都装在了这里。

在这个极速狂奔的时代，能让人停下来喝一杯8元的茶，或许比卖一杯88元的咖啡，更需要本事。

但，每座城市都一定有它独一无二的记忆密码。就像是茶馆主理人说的那样，国有史，家有谱，地方有志。

用心调研的人，总能找到最合适的策展方式。

无比期待。

*个人观点，仅供参考。
参考资料：

1、刘润：近几年如何做到逆势增长，7000字解析烤匠

观点 / 刘润主笔 / 木言声编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2517原创文章

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10元的早餐，撑起了“2个亿”的生意