文丨田雨
亚拉巴马大学教授戴维·L·马瑟斯博与俄勒冈大学市场营销学名誉教授德尔·I·霍金斯在他们的研究中指出，“消费者喜欢那些具备他们所喜欢的品牌个性的产品，也喜欢那些描绘他们自己的个性或与他们所期望个性相一致的广告信息。”但对于有着悠久历史的资深品牌而言，一代人有一代人的个性，一代人有一代人的喜好。如何在时代浪潮中跟上消费者需求的变化，同时维持品牌调性的不变，与一代又一代的新消费者做好沟通？以下三个品牌的营销案例或许提供了一种可行的解法。海飞丝在“去屑”的功能卖点之上，将其与肩膀所象征的依赖、亲密、信任等情感关系绑定，让品牌除了卖实打实的功能之外，还售卖勾连在一起的“情感价值”。香飘飘除了产品焕新外，在恰当的时间节点联名经典IP，唤起消费者的怀旧情绪，同时顺应年轻消费者的情感诉求，与反派角色一起玩出新“花活”。东阿阿胶在“滋补国宝 东阿阿胶”的传统价值定位下，化身为打工人的职场嘴替，用工牌替打工人发疯，以平等共情的姿态，“努力讨好”打工人。礼服出租，相机出租，房屋出租......但在海飞丝最近的短片中，却用10分多钟的“纪录片”形式，细致深入地呈现了一位“肩膀出租”从业者的工作日常。在短片中，主角每天的工作就是将肩膀出租给需要的人。于是，疲惫的打工人、孙子远在国外无法见面的老奶奶……都成了他的主顾。尽管彼此素不相识，但在头与肩短暂的倚靠中，他们都获得了情绪的出口。“就是你要有个干净的肩膀，然后身上不要有气味，清爽整洁一点，经常洗头洗澡，稍微锻炼一下，肩膀有肉一点。”短片中的“肩膀出租小哥”回答道。 “愿每个人都有干净的肩膀可依靠”，正是海飞丝的品牌愿景。只是，如何以更直观、立体、有趣的方式让消费者了解这一点？海飞丝相关负责人告诉亿邦动力，实际上，品牌希望“以肩膀作为切入点，通过一支伪纪录片广告《肩膀出租》，用一个看上去并不存在的职业，串联起屏幕外具象而真实的个体，让都市人的情感在头靠肩的过程中流动和交换。”因为海飞丝通过消费者洞察发现，过去十年，网络拉近物理距离，也在推远人与人内心的距离。“有了社交媒体之后，好像我们每天都在手机上面聊得很多，但其实我们人与人之间亲近的感觉，物理的面对面的接触，却是比较少的，而这又是没办法被替代的体验。”如何让快速前进的人们走出屏幕，去看见和感受附近具体的人？广告片《肩膀出租》应运而生。“海飞丝本来就是一个很日常的品牌，好像在很多人的生活当中并不不起眼，但其实我们一直都在。”海飞丝相关负责人解释道。正因如此，这支短片融入了大量真实琐碎的细节，以一种真实的平常人视角，跟拍“肩膀出租小哥”这样一个荒诞的职业。在海飞丝看来，“肩膀出租”虽然不存在，却真实地反映了当下都市人的情感诉求。海飞丝希望，“让每个人都有干净的肩膀可以依靠。”“自从海飞丝进入中国以来，我们一直是在讲人与人之间关系的故事。”海飞丝相关负责人补充道，“海飞丝一直以来做品牌营销的核心是没有变化的，只是每年都有新的形式、新的内容去吸引大家注意。”围绕这样的理念，从第一支广告片开始，除了讲“去屑”的产品卖点以外，海飞丝更关注的是：去屑能够让消费者的生活变得更加“怎样”？“除了功能性之外，我们怎么在生活里跟消费者更有关系，其实是一直以来我们在追求的。‘拉近人与人之间的距离’是我们一直以来的使命。”![]()
1988年，海飞丝凭借一款去屑洗发水进入中国市场，经历30多年发展，仍然在中国洗护市场占据主导地位。但问题在于，现在的洗护市场需求更加多元，不少新消费品牌凭借蓬松、香氛等细分需求崛起，海飞丝所面临的，是更为激烈的市场竞争。因此，除了在核心的“去屑”领域不断研发创新，将“去屑”问题深入到“头皮护理”领域外，海飞丝也在开拓“去屑+X”的复合功效产品，以满足消费者更多元的需求。比如，“海飞丝专研系列”主打从根源解决多重头屑头皮问题；“海飞丝头皮护理系列洗发水”主打在72小时内实现控油蓬松，同时保护头皮......为了满足更具个性化和多元化的消费者需求，海飞丝在不断迭代新品的同时，也在通过一系列创意营销而非传统的硬广跟消费者建立更深的情感链接。比如，2023年年初通过与刘德华合作《新人刘德华2023年第一镜》，向消费者传递“头皮护理专家”的新定位；2023年12月底，海飞丝围绕“肩膀出租”这种新型服务业展开的系列营销活动，向消费者传递“头与肩，没距离”的力量，建立人与人互相依靠、彼此看见的链接......1月20日，海飞丝又联合品牌代言人刘德华，发布了短片《靠在一起，才是年》。正如刘德华在短片中所娓娓道来的一样：“头靠肩，它比握手更亲密，比拥抱更克制，比语言更生动，比陪伴更具体。它让距离被缩短，让幸福被延长，它让你和我成为无数个我们……”通过这样一系列创意营销的细腻呈现与完整表达，海飞丝让“头靠肩”不再只是一种物理动作，同时承载了更多“彼此信任、相互依靠”的动人情感。“海飞丝进入中国很多年了，我们有很忠诚的消费者，应该说是我们的老粉。同时我们也想要有更多新的用户，新的粉丝，那一定要从年轻的群体出发。”海飞丝相关负责人表示，现在的年轻人面对着太多的信息，也有很多自己的看法，“更加看重的是（品牌）价值观是否跟自己一致，而不是品牌自己说自己有多厉害”。因此，“我们想要让品牌更有温度。让消费者不只是接收（品牌所说的）信息，而是能够跟品牌互动起来。这是我们想要尝试的新的品牌建设方向。”“如意如意，按我心意，快快显灵。”念出这句口诀后，金蛇精只要再轻轻吹上一口气，就能催动名为“如意”的法宝，冻结住一切，甚至还可以幻化成各种宝物。这是上美电影制片厂（以下简称“上美影”）1986年出品的《葫芦兄弟》中的经典片段。时隔近40年，这一经典的荧幕片段以及台词又让年轻人“童年回忆的DNA”动了。“我们发现这（台词）完美符合当下年轻人追求好运的心理状态。”香飘飘相关负责人向亿邦动力介绍，同样也符合现在大众在春节希望得到好寓意、好兆头的节点氛围。在近期香飘飘原叶现泡奶茶与《葫芦兄弟》的IP联名中，金蛇精、蝎子精、蜈蚣精等反派角色化身为“送福团”，成为“金蛇如意”“贵人提携”“生而富足”等美好祝福寓意的象征。据香飘飘方面介绍，除了限定款的原叶现泡奶茶蛇年限定的联名礼盒外，品牌还将IP角色、产品与春节做了紧密关联，开发了极具IP色彩与节庆氛围的特色周边。此外，香飘飘还定制了一场别开生面的联名发布会，在社交话题打造、内容种草上都融入了IP的核心元素，“让整体内容更加生动有趣”。谈及与《葫芦兄弟》联名合作的原因，香飘飘相关负责人告诉亿邦动力：“提起蛇年IP，《葫芦兄弟》中的蛇精角色是认知度最高、最具有代表性的蛇类形象之一，这是我们想要与这个IP联手合作的缘起。”与此同时，在香飘飘看来，上美影作为具有东方审美的动画厂牌，在口碑和背书上具有非常大的优势，出品的众多动画作品也在品牌的目标人群中有比较高的认知度和美誉度。对于这次联名，香飘飘向亿邦动力表示，希望在蛇年做出一款可以唤起大家童年记忆、具有强烈共鸣性的联名产品，在春节给大家带来期盼的好寓意，同时在话题上玩出新意、玩出热度。“联名经典IP，我们也想要玩出新‘花活’。”香飘飘相关负责人解释道，“基于角色，《葫芦兄弟》中的金蛇夫人大众认知度较高，集美貌与智慧于一身，与蛇年生肖匹配度高，其如意法宝以及代表性口头禅都与春节传递好寓意的节点氛围高度契合。”不仅如此，金蛇精团队中的成员，如蝎子精、蛤蟆精等反派角色本身，也属于外形呆萌、个性鲜明、金句频出的立体化角色，在社交平台上已激起不少讨论，甚至受到了不少网友喜爱。正因如此，基于营销需求，香飘飘选择和上述反派角色联名，实际上也是一种差异化营销策略。“我们也通过‘五毒送福’的概念打造，为角色打造了春节福气、好运的概念包装，让本次联名营销更显年轻和差异化。”香飘飘品牌相关负责人补充道。亿邦动力了解到，香飘飘与上美影联名的蛇年限定礼盒主打产品为原叶现泡奶茶，而这恰恰是品牌在冲泡品类“健康化”市场大趋势下所开发的重点创新品类。采用高山原叶红茶作为原叶茶包，加上进口新西兰乳粉，香飘飘的原叶现泡奶茶试图从产品形式、口味、包装、饮用场景等多维度进行创新，让冲泡奶茶更接近街饮（街边的现制奶茶），提升杯装奶茶竞争力。自其品牌创始人蒋建琪在2004年生产出杯装奶茶，并取名“香飘飘”以来，冲泡奶茶已经是一个发展了20多年历史的老牌品类。但消费者的需求永远在变化，在现制茶饮行业的冲击下，香飘飘用“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球x圈”创造的记忆点，似乎已经不足以让它成为消费者的首选。事实上，作为冲泡奶茶行业的代表品牌，香飘飘早就意识到了这个问题。2017年，喜茶爆火，成为一时风光无两的新晋网红店。香飘飘也没有闲着，次年就紧跟趋势，推出了即饮产品Meco果汁茶。近些年来，从Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶，再到与OATLY合作推出的“如鲜”手作燕麦奶茶，香飘飘的产品迭代动作始终没有停下。就在2024年12月底，香飘飘还在杭州湖滨步行街开了自己的“全球首店”，主打原叶现泡轻乳茶系列产品，是对标线下鲜制奶茶推出的产品。据香飘飘方面介绍，新品轻乳茶秉持“好的奶茶并不贵”原则，对应当下“既要好喝又要健康还要划算”的消费趋势。据透露，香飘飘奶茶门店售卖的产品分为现点现制以及线上零售同款，其中现制奶茶日均近2500杯，销售业绩日均可以达到近3万元。未来，“我们将继续秉承‘健康+美味+价优’的理念，给到消费者“既要又要还要”的消费体验，同时在保证产品质量的前提下，积极探索更多元化的饮品类型。”香飘飘相关负责人说道。“老板，请问您希望会议定在上午还是下午？”老板在聊天框的对面回复：“好”。“无力吐 曹女士”看着老板满屏已读乱回，用尽全身力气只能回复：“好的收到”。实际上，标准的弯腰鞠躬背后却是无数个白眼。而对于“薪尽自然 梁女士”而言，“当薪水到账时，感觉手脚也没有那么冰凉了。”言下之意是，比手脚更冰凉的还有看到薪水之后的心。“每天都在硬 成同学”，已经快撑不住老板的幽默感了：抽中的2024年会全场大奖是，与总经理合影，并获得签名照一张。短短几十秒的镜头画面，东阿阿胶的这支短片，将打工人在职场经历的“哭笑不得”以及无法正大光明言说的情绪展现得淋漓尽致。现实生活中，打工人不敢吐槽的，在短片里，东阿阿胶以“熊猫头”的形象直接成为嘴替，一吐为快。做职场相关的营销策划，最难把握的是尺度，尺度小了，无法让打工人群体产生共情，容易变成品牌的“自娱自乐”；尺度太大，又会容易过火，影响品牌形象。而东阿阿胶的这支短片却将尺度平衡得刚刚好：不仅细致地洞察并呈现了打工人的职场状态，能够让打工人群体理解其中的梗，产生共情，又以幽默诙谐的呈现方式，以及“苦中作乐”的积极基调，消解了诸如权力不对等职场话题的严肃性。比如，在短片的后半段，“过去一年，也许职场里有很多身不由己，好在，2024收工了。复方阿胶浆祝各位，2025做回身体的主人。”具体表现为，“无力吐 曹女士”变身为“超有力吐 曹女士”，可以“超有力开捶”；“每天都在硬 成同学”变成“每天都笑 成表情包”同学，发自内心“哈哈哈”......与此同时，借助整支短片“做回身体的主人”主题，品牌又将自己的经典产品东阿阿胶、复方阿胶浆“滋补气血”的产品卖点巧妙植入其中，将其与“打工人找回对于身体和工作的掌控感”联系起来。据悉，在短片之外，东阿阿胶还与美团买药一起，联合发布了《年度工位养生趋势报告》，其中为打工人提供了不少实用的养生建议。区别于普通健康研究报告里密密麻麻的字和大大小小的表格，这份报告以有趣生动的漫画形式呈现，比如“00后在内卷和内耗之间，选择了内调。”尽管明眼人一看，都明白，这实际上就是东阿阿胶的“暗广”，但生动有趣的内容也让人愿意放松一看。发布报告，植入产品、品牌广告并不是一件稀奇事，毕竟，不少品牌都在试图用报告为自己背书。难得的是，东阿阿胶与美团买药联合发布的报告，将乏味枯燥的内容变得生动有趣，让自己的目标群体（打工人）愿意看下去。实际上，纵观东阿阿胶近年来的创意营销事件，不难观察到，这个有着悠久历史的国货老品牌一直在试图靠近年轻人。无论是2024年《庆余年2》以及现在热播剧《国色芳华》的植入，还是2024年“520”节点“因为我是你，所以我爱你”对于女性自己爱自己主题的诠释，所针对的目标受众不再局限于妈妈辈或奶奶辈的人群，而是更年轻的目标人群。这一次，东阿阿胶与年轻人群的沟通则聚焦在职场这个背景下，在年末的时间节点承接住了年轻人的情绪，通过一个一个写实的“无力吐 曹女士”、“每天都在硬 成同学”又一次拉进了与年轻一代的距离。“品牌年轻化”，这是东阿阿胶2024年的年度关键词。据悉，在2024年，“东阿阿胶全面实施品牌唤醒和品牌焕新，确定‘滋补国宝 东阿阿胶’的价值定位，加强与年轻人的沟通交流，将东阿阿胶打造为国潮化、数字化、年轻化的品牌。”如何打造国潮化、数字化、年轻化的品牌，继续与年轻人沟通，这是东阿阿胶未来很长一段时间仍需要探索落地的。
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