掉粉900万后，刘畊宏的女性轻运动首店将开业（微信文章未删减版）

主要观点总结

刘畊宏夫妇打造的VIVICYCLE品牌进军杭州，主打女性轻运动市场。其背景是流量明星转型做品牌的现象，以及运动市场的新变化。文章介绍了刘畊宏夫妇推出自有品牌的原因和背景，分析了其面临的挑战和机遇。

关键观点总结

关键观点1: 刘畊宏夫妇的VIVICYCLE品牌进军杭州

刘畊宏夫妇的VIVICYCLE品牌瞄准女性轻运动市场，即将在杭州开设线下门店。这是他们跳出流量陷阱，尝试打造长期商业价值的举措。

关键观点2: 流量明星转型做品牌的挑战

流量明星转型做品牌的成功案例不多，刘畊宏夫妇面临长期的品牌打造挑战。他们的知名度虽然能帮助品牌快速启动，但长期成功还需依赖产品力、供应链能力和用户复购率。

关键观点3: 市场环境对新品牌的影响

市场环境对新品牌有利，国潮品牌崛起、直播电商生态等为新品牌创造了增长空间。同时，运动市场的结构性变化和垂直赛道的爆发式增长也为刘畊宏的品牌提供了机会。

关键观点4: 刘畊宏品牌的竞争策略

刘畊宏的品牌想立足市场，必须证明自己是一个真正能满足消费者需求的运动生活方式品牌，完成从流量爆款向产品品牌的转变。

正文

刘畊宏夫妇打造的VIVICYCLE品牌进军杭州，主攻女性轻运动市场。

文|马莲红

近日，有网友发现，刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇的运动品牌VIVICYCLE线下门店即将在杭州开业，目前在湖滨银泰in77C区建立起围挡，门店预计将在4月28日开业。这位曾经的现象级健身博主不再满足于直播间的流量变现，而是试图打造一个更具长期价值的商业品牌。

相关信息显示，VIVICYCLE品牌2022年正式推出，定位于女性轻运动生活，除了冬季羽绒服外，产品定价普遍在200元以下。刘畊宏夫妇的入局，正值国内运动消费市场经历新一轮洗牌——消费者不再盲目迷信国际大牌，新锐国产品牌正迎来前所未有的发展机遇。然而，流量明星转型做品牌并非新鲜事，成功者却寥寥无几。

刘畊宏夫妇能否真正摆脱“网红依赖”，在竞争激烈的运动市场分得一杯羹？

刘畊宏，不想困在流量里

2022年，刘畊宏凭借居家健身直播火爆全网，单场直播观看量破亿，抖音粉丝迅速突破7000万，成为当之无愧的“顶流健身博主”。

然而，流量来得快去得也快。三年过去，他的热度明显下滑，相比巅峰时期，刘畊宏的直播间观看量大幅缩水，尽管他尝试调整内容，如加入夫妻互动、明星嘉宾等元素，但观众增长乏力，甚至最近刚刚因为COS海王时穿着过于紧身遭到直播封禁。

据第三方数据，刘畊宏账号相较巅峰时期7003.5万粉丝累计已掉粉900万，近期直播观看量，也不到此前巅峰时期4476万人次观看的二十分之一。而另一账号“刘畊宏健康来了”带货数据也并不亮眼，近期场均销售额仅7.5万-10万元。

显然，仅靠流量难以维持长期商业价值。刘畊宏需要找到一条更稳定的变现路径，而推出自有品牌，或许是他跳出“网红生命周期”的关键一步。

刘畊宏夫妇并非单打独斗，他的商业版图背后站着强大的资本力量——周杰伦家族企业“巨星传奇”，该公司的四位创始人分别为周杰伦母亲叶惠美、经纪人杨峻荣及多年工作伙伴陈中、马心婷。2023年7月13日，巨星传奇在港交所主板上市，在其最新发布的财报中显示，2024年巨星传奇实现收入约5.84亿元，同比增长35.8%。

巨星传奇将业绩增长归结于两大业务：IP创造及营运业务、新零售业务，这两大业务的收入分别增长65.1%和12.5%。巨星传奇有两大超级IP，一个周杰伦，另一个就是刘畊宏。2024年该集团筹办了多项以刘畊宏为中心的线下活动，包括2024年8月在北京鸟巢举办的“健身嘉年华”及2024年12月在成都举办的演唱会。

刘畊宏夫妇的直播形式、个人品牌运营也是由巨星传奇策划和运营的。该公司计划在2025年从杭州开始，在中国的一、二线城市开设多家VIVICYCLE合作店铺，发展线下业务。

品牌介绍显示，VIVICYCLE专注于轻运动生活场景需求，打造当下最流行的轻运动生活方式。创始人主张“VIVICYCLE不只是提供运动服装的选择，而是开启许多健康人生改变的故事”。

VIVICYCLE聚焦Z世代和25+岁的女性群体，满足新锐白领/精致宝妈/自由职业等不同行业、不同身份的消费者轻运动日常生活方式的需求，致力于打破「健身服使用场景」的局限，让运动健身服成为一种时髦的存在。

“刘畊宏们”的挑战：新锐运动品牌能否跑赢科技？

巨星传奇和刘畊宏团队显然不满足于让他仅仅做一个“健身网红”，而是希望将其IP价值沉淀为真正的消费品牌。这一路径并非没有先例——

英国健身爱好者Ben Francis凭借对健身的热爱从YouTube平台起步积累经验与人脉，于2012年创立了Gymshark品牌。最初Gymshark仅作为一家专注T恤和背心定制的小型店铺运营。通过与Steve Cook、Whitney Simmons等健身领域知名网红深度合作，品牌迅速走红并逐渐演变为兼具产品开发与网红孵化的双轨平台，不仅成功反哺合作生态，更凭借独特运营模式跻身全球最具价值的新兴运动服饰品牌行列。

目前Gymshark估值已突破10亿美元大关。Gymshark在2023年的收入超5.5亿英镑（约合7.27亿美元），比2022年的4.8亿英镑增加了15%。

但成立一个新品牌并非易事，中国有不少健身网红尝试过这条路，比如周六野、马甲线女神袁姗姗等。刘畊宏的品牌能否突围，取决于市场环境、产品力和资本运作能力。

市场环境来看，当前是“新面孔”进入市场的好机会。在国潮品牌崛起、直播电商生态下，“品牌信仰”正逐渐被打破，运动市场也在经历一次结构性的变化，而垂直赛道的爆发式增长，瑜伽、轻健身、户外徒步、滑雪等细分领域不断涌现出新的消费需求，为新品牌创造了增长空间。DTC模式的盛行，也让新品牌得以绕过传统渠道，通过社交媒体、电商平台直接触达用户，降低了品牌启动门槛。

从这个角度看，刘畊宏创立自有运动品牌，其实踩在了风口上。加上刘畊宏本身的“家庭健身场景”“轻运动人群”定位，确实有可能在主流赛道之外，跑出一个新的增长曲线。

但机会之外，隐忧同样真实。

作为IP创业的典型代表，刘畊宏的品牌从一开始就绑定了他的名字与形象。不可否认，IP自带流量，是品牌启动的最强燃料。但与此同时，它也是一把双刃剑——品牌的命运和创始人本人的热度高度绑定，一旦舆情风向转变、话题性减弱，品牌也很难独立存活。

更现实的问题在于，运动品牌的竞争早已不止于“流量”，而是进入了技术与产品硬实力的比拼阶段。安踏的“风暴甲”、李宁的“䨻(Bèng)”、阿迪达斯的Boost、lululemon的 Nulu 面料……这些年各大巨头不断在科技创新上加码，而消费者的期待值也被迅速拉高。

如果刘畊宏的品牌想真正扎根市场，就必须完成从“流量爆款”向“产品品牌”的转变——粉丝愿意为你买一次单，但只有产品力，才能让他们买第二次、第三次。

结语

刘畊宏夫妇推出自有品牌，是他跳出“流量陷阱”的重要尝试。市场环境对新品牌有利，但挑战同样严峻。

短期看，刘畊宏夫妇的知名度和资本支持能帮助品牌快速启动。长期看，品牌能否成功，取决于产品力、供应链能力和用户复购率，而非仅仅依赖流量。

运动品牌的竞争早已超越“价格战”，进入“科技战”“体验战”阶段。刘畊宏的品牌若想真正立足，必须证明自己不仅仅是一个“网红产品”，而是一个真正能满足消费者需求的运动生活方式品牌。

注：本文所用图片来自网络