2024，阿迪达斯斩获更多“椰子鞋”

3月5日，阿迪达斯发布了2024财年报告。

这份财报显示，阿迪达斯的业绩终于重回2019年的巅峰水平，净利润也从亏损重新回到双位数增长。

12亿欧元库存的椰子鞋，终于卖完了

从财报来看，阿迪达斯已经基本摆脱椰子鞋的阴影，重新回到增长轨道。

2019年阿迪达斯财报达到了历史性的236.4亿欧元，之后两年受疫情影响销量下滑，到2022年有所好转，但与侃爷的决裂，让阿迪达斯不得不停止销售利润丰厚的椰子鞋。受此影响，阿迪达斯在2023年财报出现了30年来的首度亏损。

直到2024年才重新回到236.83亿欧元的业绩巅峰，增长12%，重回双位数增长，营业利润同比增长超10亿欧元，达到13.37亿欧元；毛利率也较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。

当然，或许阿迪达斯的亏损并不仅仅因为椰子鞋，还有新兴运动品牌蚕食细分市场等等，但失去椰子对阿迪来说打击不小，即使是打了折的椰子鞋，依旧在过去两年贡献了12亿欧元收入、5亿欧元净利润。

分地区看，欧洲、北美、大中华区是阿迪达斯的前三大市场，在货币中性下，阿迪达斯在欧洲的营收实现双位数增长，约为75.51亿欧元。

第二大市场是北美。与侃爷终止合作后，对阿迪达斯影响最大的是北美，连续两个财年，阿迪达斯在北美的营收都处于双位数下滑中。

在2024财年，这一市场依旧处于下滑中。因为阿迪达斯继续采取保守的批发渠道销售策略，以应对北美市场仍然较高的库存水平，特别是在上半年，以及由于椰子销量下降。随着这些预期的不利因素逐渐减弱，北美地区的收入增长在第四季度加速至两位数。

大中华区依旧是阿迪达斯全球第三大市场。2024年，阿迪达斯大中华区重回双位数增长，营收同比增10.3%至34.59亿欧元。

从产品类别来看，鞋类依旧为阿迪达斯贡献了过半营收，鞋类实现了17%的增长，这得益于原创产品、足球和训练产品强劲的两位数增长，跑步和篮球运动类别的增长也促进了鞋类的广泛增长。

其次为服装、配件和装备。服装的收入增长了6%，配件和装备的收入增长1%。

展望2025财年，阿迪达斯预计在2025年将进一步扩大市场份额，预计营收将以高个位数的速度增长，而阿迪达斯单品牌将继续实现两位数的增长，营业利润进一步提高至17亿至18亿欧元的水平。

预计阿迪达斯品牌在北美、大中华区、新兴市场和拉丁美洲的销售额将以两位数的速度增长。欧洲和日本/韩国的收入预计将以高个位数的速度增长。

在2024年完成剩余Yeezy库存的销售后，阿迪达斯在2025年的展望中不包括Yeezy的任何利润贡献（2024年：约2亿欧元）。

阿迪达斯能够快速转亏为盈，笔者认为与其过去一年的两大布局不无关系。

一是重新构建产品渠道。2024年，阿迪达斯上任一年多的全球CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）几乎飞遍全球，一直在拜访合伙人的路上。

中国是阿迪达斯的第三大市场，古尔登势在必行。短短三天，他先后拜访了上海、北京等地的政府高层领导及行业代表，之后与全球重要合作伙伴滔搏进行了一场足球友谊赛，有媒体称这是阿迪达斯和滔搏负责主演的“老友记”。

（从左至右依次为：滔搏国际CEO于武、adidas全球CEO比约恩·古尔登、adidas大中华区董事总经理萧家乐）

这一举措无疑加强了阿迪达斯与零售合作伙伴的关系。据了解，阿迪达斯总部给予了中国本土团队100%的授权。通过携手中国供应商升级柔性供应链能力，阿迪达斯“中国制造”的产品比例已超80%。

同时，为了更好地服务中国消费者，阿迪达斯也与中国经销商共筑门店“金字塔”体系，在“未来市场”开设新店的同时，还将全新的品牌中心落子成都。

在面向投资人的财报会上，古尔登也谈到了零售合作伙伴的重要性：“不要试图只把好东西留给自己，因为那不公平”。

二是全新的营销计划。2024年，阿迪达斯把用了20年的slogan换了，从“没有不可能”（impossible is nothing），换成全新的品牌主张“你行的”（“you got this”）。

2024年是体育大年，古尔登称“我们在体育营销方面做得非常出色”。2024年巴黎奥运会，阿迪达斯为41个项目提供了49双奥运专业鞋履，阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，助力运动员取得了2024年世界50大田径和路跑赛事中超一半的冠军；安东尼等球员的签名球鞋需求增加，也扩大了阿迪达斯篮球品类增长。

ADIOS PRO EVO 1

足球领域实现两位数增长则归功于与亚马尔、贝林厄姆、贝克汉姆等球员合作焕新升级的F50、Predator等，拿下欧洲杯、美洲杯、奥运会男足的冠军奖杯，也带动了阿迪达斯足球球衣销量的增长。

同时，阿迪达斯与时尚的合作也更加紧密，2024年，阿迪达斯携手陈冠希、Caroline Hu胡颖琪、Grace Wales Bonner等国内外设计师，重新焕活包括Samba、Gazelle、Spezials、Campus和SL72等鞋履，成为2024年的热门款式，帮助阿迪达斯在椰子事件后重新赢得消费者青睐。

值得一提的是，阿迪达斯还取代彪马成为梅奔车队合作伙伴，实现时隔多年第一次重返F1赛场。

古尔登表示，未来阿迪达斯还会签约更多的合作伙伴，包括个人、运动员、运动队，平均合同期限是5年。