干货：亚马逊新品推广节奏及目标设定（微信文章未删减版）

一、产品生命周期

新的ASIN推广前，亚马逊新手卖家最需要了解的便是产品的生命周期，一共分为起步期、成长期、成熟期、衰退期这四大阶段，分别对应着获取消费者认知度、强调产品的差异性、维持忠诚度、收获与删减。

如下图所示，从产品的起步期到衰退期，整体的获客成本（蓝色曲线）是越来越低的，销售额、竞争力与获利则是不断走高，并在成熟期达到了峰值。

整体的打法目标则是为了缩短起步期、加速成长期、延长成熟期，在不同的阶段，针对具体的、清晰的目标，去做不同的事情。

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【大卖案例1】

· 新品期：产品刚上架，图片&文案已经上传但还没有优化，评论低于15个。

· 成长期：图片和文案已经进行过优化，Listing状态良好，建议至少星级高于4.3/四星半，Review数大于15。

· 稳定期：不属于新品，现有的广告方案效益较好。

· 衰落期：产品的生命周期接近尽头或有清库存需求的产品。

【大卖案例2】

以一周七天作为时间限制范围来衡量出单稳定性，包括了周间与周末，若上一个七天与下一个七天之间的出单差距超过了30%，出单较为不稳定，那便说明整体还处在新品期；若两个七天之间的出单差距小于30%的话，说明产品的销售趋于成熟。

二、新品推广目标设定——SMART原则

SMART原则是目标管理中的一种方法。目标管理的任务是有效地进行成员的组织与目标的制定和控制以达到更好的工作绩效，由管理学大师彼得·杜拉克于1954年首先提出。

SMART原则中的“S”、“M”、“A”、“R”、“T”五个字母分别对应了五个英文单词：Specific（明确）、Measurable（可衡量）、Attainable（可达成）、Relevant（相关）和Time-bound（有时限）。

1、根据生命周期了解新品启动的推广节奏，并定制相应的运营方案。

· 起步期：扩大流量，使产品获得更多的曝光，需要设置充足的广告预算，提高广告竞价，快速的将自己的产品推到首页。

· 成长期：提高产品转化，使用商品推广+品牌广告为自己的产品打上独有标签，保证广告预算，稳定产品排名。

· 成熟期：控制产品定价，控制广告成本，保证产品销量，稳定产品排名。

· 衰退期：降低广告竞价和产品定价，清理积压库存。

2、广告主可以通过依照商品生命周期了解不同阶段的业务目标，有助于广告投放方式的选择：

· 起步期：展示量、点击量，广告目标应重点提升曝光，在未来1个月内新产品的广告展示次数增加15%。

· 成长期：点击率、转化率、ROAS/ACOS，广告目标应重点提升点击考虑。在未来4周里，使得成长期产品的商品投放广告活动里点击率提高20%。

· 成熟期：ROAS/ACOS、转化率、销售额，提升转化购买，为Prime Day进行的所有品牌关键词广告活动，转化率提升15%。

值得注意的是，新品推广初期，在点击和转化率不错的时候，新品推广不建议过分关注ACOS！

3、如何提升转化率？

· 优化Listing

-了解消费者！有针对性的优化Listing。

-从评论和Q&A中提炼出消费者需求点。

-从评论标签中提炼出消费者需求点。

-从竞品Listing中提炼出消费者需求点。

· A+页面

-利用图文并茂的形式生动表述商品与消费者互动

-增加转化：在详情页添加A+内容可以帮助将可能在浏览页面的消费者转化为购买者。

-解决购买疑虑：解决消费者对商品最常见的顾虑，避免不良评价并降低退货率。

三、亚马逊新品广告打法

1、建议广告主采取的措施

· 建议广告主使用亚马逊物流（FBA）配送的商品会带有Prime标记，配送速度稳定，也有助于赢得购买按钮。

· 带有Prime标记，更易触及亚马逊全球海量、优质的Prime会员，帮助曝光及销量提升。

· A+页面能够使用增强版图片、文本广告位和故事介绍商品特征，从而提高商品详情页的互动度，并转化。

· 图片有助于吸引消费者注意，建议广告主提升图片的品质，让消费者能够更直观的了解所推广的商品。

· 建议广告主在商品发布的前三个月提高评论数，以在前三个月为新品累积到8则评论为目标。

· 建议广告主在前三个月持续关注星级评价的等级，并主力推广达4颗星以上的商品。

· 依照广告表现分析广告预算花不出的原因，并调整竟价或是投放方式，同时也可以使用预算规则来优化预算。

· 广告主在三个月后应降低对自动投放的依赖，但保持自动投放开启，并同时使用关键词投放和商品投放。

2、新品期的预算分配——大卖案例

如下图所示，整体的预算分配是随着不同阶段递减的，说明越是新品就越是没有市场认知、越是没有数据积累，广告主则应该投入更多的预算进行推广。

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文/雨果跨境整理封面/图虫创意