陈力告诉「定焦 One」，相比盲盒和玩偶，谷子类的「软周边」价格更低、流通量也更大，能吸引更多更年轻的用户进店。同时，谷子只是消费「入口」，还能连带销售其他品类的产品。 对于名创优品来说，发展谷子经济的优势是具备运营爆款 IP 的经验以及拥有众多线下门店。 和泡泡玛特更多是自研 IP 相比，名创优品更喜欢和全球头部 IP 合作。名创优品选择了很多在中国和日本都火的最大众化的经典 IP，比如蜡笔小新、柯南等，这些 IP 每年都有剧场版，老 IP 还能不断覆盖新人群。「这些 IP 慢慢已经变成文化符号，用户消费的是自我表达和与喜爱角色现实连接的情绪价值，更愿意付费。」谷子店老板圆圆表示。 圆圆告诉「定焦One」，正版谷子背后有一条完整的产业链，分别是 IP 版权持有方- IP 代理-设计和生产厂商-批发商/各级代理-零售门店。其中授权费用成本较高，但名创优品手握 7000 多家全球门店，大规模买断后可以跳过中间商，能在授权费和抽成方面谈到不错的价格。 但是名创优品做谷子生意，也并非没有难点。 谷子的销售额十分依赖于 IP 的热度，一旦下一个 IP 的签约没有续上，就会影响销量。比如漫威、芭比等IP，都是借助电影放映时的热度，助力产品大卖。热度过去就需要新IP接档，近期，名创优品就上线了正在国内重映的《哈利·波特》IP 产品。
名创优品店内上线哈利·波特IP的产品
摄 / 定焦One
因此，要想产品卖的好，就需要不断投入相关成本买新 IP。今年前三个季度，名创优品的授权费用同比增长 38%，高于收入增幅。 其次，不论是谷子还是大众 IP，目前都面临同质化严重的困境。谷子越稀有、价格越高，才越有收集价值。但是现在各类谷子店售卖的 IP 都差不多，名创优品需要更多 IP 来避免同质化风险。 另外，从二次元的渗透率来讲，一线城市及东南沿海城市会高于下沉市场和内陆城市，目前名创优品并没有在全国所有门店上线二次元专区，可能也是出于市场接受度的考虑。财报显示，名创优品目前近一半的门店都在三线及以下城市。
卖谷子，还是为了零售生意 因为都在围绕 IP 做生意，且都曾将盲盒作为公司的主营商品，泡泡玛特和名创优品常被放在一起进行比较。但在谷子经济这件事上，两家公司的走向有本质上的不同。 名创优品由做零售出身的叶国富一手创立，到现在做的也一直是零售加盟生意，国内的 4200 多家门店中，直营的只有 29 家，其他全是加盟。所以名创优品的营收规模更大，今年 Q3 收入为 45.23 亿元。根据预估，泡泡玛特今年 Q3 单季度收入超 30 亿元。IP 对于名创优品来说，只是借势提高进店量、客单价和复购率，让加盟商赚钱的工具。 而泡泡玛特从一开始就靠自有 IP 赚钱，其中，Molly 创造过市值最高近 1500 亿港元的神话。直到现在，自有 IP Molly、The Monsters 和 SKULLPANDA 依旧是泡泡玛特的三大收入王牌，自主 IP 开发的产品到今年年中贡献的收入高达 96.2%。 近几年，泡泡玛特一直换着花样开发自有 IP，包括开发「MEGA 珍藏系列」的大娃，为各 IP 加入新成员等。换句话说，泡泡玛特开线下乐园和自营门店，也是为了增加用户体验，最终目的是提高自主 IP 产品的销量。 自有 IP 带来的粉丝粘性和想象力，让泡泡玛特市值达 1257 亿港元，高于名创优品的 600 亿港元市值。 泡泡玛特到今年年中，外采 IP 带来的收入仅有 3.8%，这也意味着泡泡玛特不会将投入重心放在二次元产品和谷子经济上，与名创优品进一步走向不同的 IP 生意方向。
泡泡玛特今年上半年自主IP产品收入占比
IP 的作用和贡献力度不同，两家对 IP 运营的投入力度和方法论也有所不同。名创优品喜欢知名 IP、热门 IP，前期投入高但是失败率低，需要及时更新，更需要打磨供应链能力和门店运营销售能力。泡泡玛特的 IP 都是自主孵化的，前期签约成本低，但需要很强的挖掘和孵化能力，也考验 IP 到达一定成熟度之后公司的运营能力。 比如 THE MONSTERS 其实已经是一款老 IP，但今年其在泰国受到明星和王室的追捧，加上该系列核心 IP Labubu 在乐园的舞蹈在抖音出圈，让该系列在今年上半年的收入同比大涨 292%。
泡泡玛特在店内主推Labubu系列
摄 / 定焦One
投资人陈力指出，这两种围绕 IP 展开的不同商业模式，在海外也会迎来进一步分化。 从收入占比看，泡泡玛特目前主攻东南亚市场，在北美和欧澳地区收入贡献不足，原因在于其IP的接受度还存在很大的不确定性。发达国家的消费者更熟悉的还是名创优品合作的成熟大 IP。「在海外市场，泡泡玛特面临的挑战和它的想象空间一样大」，陈力称。
