200亿蓝月亮，广州买地建楼

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来源丨21财闻汇

作者丨马小雨

洗衣液一哥蓝月亮，继续投钱扩张。

4月3日，董事会主席潘东宣布，其已成功投得一幅广州黄埔区土地的使用权，总地盘面积约40785平方米，年期为50年，用以发展为一幢多用途综合大楼。

据披露，蓝月亮计划大楼将集智能洗涤服务、研发、总部营运及其他教育及配套功能于一体，项目预计投资金额不低于8.9亿元，预计在4年内分阶段投入。

这家广州日化龙头，由罗秋平、潘东夫妇控制。

这对夫妻正在强力巩固蓝月亮的地位，其在3月已宣布，预计至2028年底，再调集超26亿港元资金，用于继续拓展渠道和品牌建设。

“消费者在哪里，蓝月亮就在哪里。”管理层如此宣告。只是，以大笔营销拉动增长，持续性有待验证。

大笔花钱

潘东夫妇是蓝月亮的掌舵人，持股73.8%。

妻子潘东为董事会主席，主要管技术开发，丈夫罗秋平做CEO，负责战略规划及整体管理。

过去一年，他们卖出的洗衣液、洗手液等，合计高达85.55亿港元。两人大举发展线上渠道，尤其看重直播，其销售预算，大笔花在这里。

财报披露，2024年，其推广开支大幅增加超13亿港元，广告支出也增加约2个亿。

单单此两项开支，合计就花掉31.6亿港元。

光2024年上半年，蓝月亮就与“董先生”“广东夫妇”“祝晓晗”“与辉同行”等达人合作，办直播专场，拉高收入。

以广东夫妇6月底的直播专场为例，其卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售预估约7500万元至1.2亿元。

蓝月亮甘愿付出高昂成本。

传言称，这是一笔“赔本买卖”，一场直播累计送出5000台苹果手机，且付费流量高达69%，远高于同行。

罗秋平、潘东夫妇，也频繁联动大型品牌活动。

蓝月亮的身影，相继出现在去年8月的央视品牌日、9月的抖音中秋月亮节直播中。

管理层同步大力发展店播。

“有米云”数据显示，2024年10-12月，蓝月亮近10个品牌矩阵号，在抖音全天不间断直播。

期内，其官方旗舰直播间销售喜人，大体在5000万-7500万元左右。

从全年来看，这些举措确实提振了销售，主力的衣物清洁护理产品，收入76.3亿港元，同比提升17%。

尤其线上，去年贡献近六成收入，达到51亿港元，已成蓝月亮的销售主力渠道。

告别盈利

大笔花销，潘东夫妇也承受巨大代价。

2024年1-6月，其进账仅为31.31亿港元，销售及分销开支，则高达至22亿港元，一举带来6.6亿港元的亏损。

“主要因推广新品、开拓新电商渠道拓展业务及加强品牌建设等销售活动增加。”官方当时解释称。

两人逐步摸清线上规律，投入产出比有所改善。

7至12月，潘东夫妇在销售端，又花了28.5亿港元，入账54.2亿港元，半年间大幅改善。

“对品牌的信任度是业务发展的核心和基础。”

管理层解释，其将竭力提升在新兴线上销售及分销平台的影响力，“优先利用资源捕捉消费模式及消费需求的变化，务求最大限度地扩大其市场份额”。

只是，其大幅营销，在经营效率上堪忧。

蓝月亮的整体销售费用占比，从上市初的不足三成，飙升至59%。其相当于每获得100元收入，需投入约60元用于推广或者分销。

营销回报率下降，盈利能力打折扣。

其巅峰时期是2020年，一年净赚13.1亿港元，其后利润一路下滑，2024年净亏至7.5亿港元，好在市值回升到200亿港元以上。

来源：勤策消费研究

“虽亏损，但运营与财务状况保持稳健。”蓝月亮回应称。

在亏损扩大的情况下，以潘东夫妇为首的董事会，仍决定现金分红，每股派发0.06港元。

本次分红，潘东夫妇预计税前将分得2.6亿港元。

腾挪资金

罗秋平、潘东夫妇，正筹措更多资金，用于推广和渠道。

蓝月亮在2020年IPO时，合计募集110亿港元，按照计划，39.18亿港元，用于购买设备及机器以扩充业务；57.66亿，用于增强销售及分销网络、产品渗透。

截至2024年，超50亿港元的销售开支已使用完毕，而扩充业务的预算，则只动用6500万港币，大幅节余33.15亿港元。

夫妇俩已决定，调整未动用资金的用途，征用26.43亿资金，用于销售相关用途；新启动的多用途综合大楼，预计将利用部分所募的资金。

“公司持续扩大现有生产基地产能、改进工艺，产能增长足以满足当前业务，暂无动用大量资金扩产能的需求。”官方解释称。

对应大笔销售支出，其在研发的资金，则非常有限。

过去4年，募集的百亿资金中，只花掉1.75亿，2024年全年，只有4400万。

这或许局限了其新品竞争力。

目前，蓝月亮的核心品类，如洗衣液仍以传统配方为主。

有评论认为，其高端产品“至尊”系列，自2015年推出后技术升级有限，而市场已出现生物酶技术、低温洗涤等创新方向。

其在家居、个人护理品类领域，也未有爆款产品，迄今合计贡献不到一成收入。

“未来，会专注全品类产品开发，推出有针对性、功能性的新品，积极拓展个人及家居清洁护理品类市场。”蓝月亮解释。

蓝月亮洗衣液及洗手液，已连续10余年市占率第一。

对于罗秋平、潘东而言，固然要增收以稳住“一哥”位置，然而，告别营销拉动的增长模型，更考验这对夫妇的管理水平。

图片来源：蓝月亮，除标注外

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