主要观点总结
本文讲述了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的成功秘诀,其中成本意识是宜家的核心竞争力。宜家通过低价商品吸引大量消费者,其餐饮业也取得了成功。同时,坎普拉德的成本意识也体现在家具生产上,自主组装设计和平板包装家具的创举降低了成本。然而,宜家面临竞争加剧的挑战,如何在保持低价的同时满足消费者不断变化的需求是其未来发展的重要挑战。
关键观点总结
关键观点1: 宜家的成功秘诀在于成本意识。
宜家通过低价商品吸引消费者,成功塑造了高性价比的品牌形象。成本意识贯穿宜家的各个方面,从创始人英格瓦·坎普拉德的节俭作风到自主组装设计和平板包装家具的创举都体现了这一点。
关键观点2: 宜家在餐饮业也取得了成功。
宜家提供餐饮服务的传统延续至今,为顾客提供咖啡和小面包等餐点。其“热狗战略”以及后续的降价举措帮助宜家抓住消费者的胃和钱包,餐饮业务成为了宜家的另一大收入来源。
关键观点3: 宜家面临市场竞争加剧的挑战。
随着本土家居品牌和其他国际家居品牌的崛起,宜家面临更大的竞争压力。一些消费者对宜家的性价比产生了质疑,追求独特设计和个性化服务的中高端品牌成为了他们的新选择。
正文
一个家具商把瑞典的肉丸从小镇农场带向了世界。
IKEA宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad,后文简称“坎普拉德”)关于热狗的一个小决定,让宜家在家具之外的市场也火了。
有人说,如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是家具,而是结账出口处1元1支的冰激凌甜筒,这个价格保持了20年。
作为家具商场,宜家频频向餐饮业发起挑战。今年,宜家成为了网友口中的“平价食堂”, 在半价活动期间,1碗带有 10个瑞士肉丸的饭仅9.99元,一份热狗仅3.99元,凭任意消费还能免费领1杯咖啡。
在坎普拉德的创业道路上,成本意识是宜家成功的秘诀,“10只热狗”理论成了他自创的“杀手锏”。
便宜的价格让宜家吸引了更大客流量,宜家正在用低价策略深入中国市场,但它能否既抓住年轻人的胃,又抓住年轻人的钱包,成为他们购买家具的第一选择?
2001年4月,一位74岁的瑞典老人坐着经济舱来到北京,在宜家商城里独自转悠。他穿着从跳蚤市场买的衣服,背着布口袋,里面装有一个瑞典南方传统针织花纹钱袋,这位简朴得毫不起眼的老人,正是身家估值高达600亿美元的坎普拉德。
坎普拉德从5岁开始涉足商业,17岁创立宜家,2006年以280亿美元的个人资产,在《福布斯》全球富豪榜上位列第四。
但他一生都在坚持节俭的作风,常年开一辆二手的沃尔沃旅行车,坐经济舱出差旅行,只在便宜的地方理发。公司里如果有人背离了节俭作风,比如离开时不随手关灯,就会被他严肃批评。
宜家在餐饮上的成功并非偶然,从它开第一家展厅起,就保持着为顾客提供咖啡和小面包的传统。在坎普拉德看来,顾客饿着肚子是不会有心情买东西的。这一创意为多年后宜家餐饮服务的繁荣奠定了基础。
如何让普通人也能一眼发现商品价格的差异?坎普拉德认为宜家需要有一个“心动价格”产品。1995年,宜家商场以5克朗(约合3.46人民币)1只的价格出售热狗,而市面上热狗价格通常在10到15克朗。
之后坎普拉德延伸出了“10只热狗”的经营哲学,他在选品时,会找出10件符合5克朗热狗定价的商品。并根据“3+1+1”的经验法则分配,即5个克朗中3个归生产者,1个归财政部,1个归自己,一旦定价不符合此法则就要重新调整。
2019年10月5日,北京宜家家居餐厅。 (IC photo 图)
凭借这些低价商品,宜家成功塑造出高性价比的品牌形象,让消费者形成“宜家=物美价廉”的消费心理。
坎普拉德的成本意识是宜家实现低价的根源,也创造了宜家的节约特色。
在创业初期,坎普拉德便反复利用绳子、纸张、箱子以节省开销,之后,坎普拉德将自主组装的设计融入家具生产,通过节省材料来降低产品的价格。
宜家开创了平板包装家具的先河,这个创举诞生于偶然。一次坎普拉德和宜家店长给桌子拍完宣传照后,要拆解桌子,他们偶然发现桌腿拆下放在桌面底下包装,既省空间又方便,于是第一张叫做“马克斯”的自主组装桌子便问世 了。
当时,家具在运输过程中的破损率极高,“可拆装家具”不仅可以降低运输过程中的损坏,还能极大节省仓库储存和交通运输成本。
宜家的中国首店在北京开业之时,街道边停满了桑塔纳和富康,两个星期内北京人清空了宜家货架的商品。外媒称这是“北京中等收入人群的一次集体冲动”。
如今,随着中国人均收入水平的提升,宜家不再是中等收入人群才能消费得起的品牌,逐渐走进更多年轻人的生活。这也正契合了坎普拉德创立企业的初衷:“只有改变大多数普通人生活的人,才是真正有价值的人。”
宜家向来不避讳相似产品的高低价之分,年轻人热爱在宜家过一种“平替”的精致生活。售价1399元的桌子不远处,就有另一款外观差距不大,但售价仅199元的“平替”款;花瓶的价格从5.99元到69.99元,丰俭由人。有消费者戏称这是在“劫富济贫”。
不过,在宜家进入中国市场26年之际,面对诸如红星美凯龙等本土家居品牌、日本最大的连锁家居品牌宜得利家居等竞品的崛起,宜家显得有些乏力。
在不少消费者眼中,宜家“宜逛不宜买”,它可以是“平价食堂”,也可以是闲逛消磨时间的家居“主题乐园”,但却不是购买家具的第一选择。对中等收入人群而言,他们开始转向更高端的品牌,寻求更独特的设计和更个性化的服务;对预算有限的消费者而言,宜家除了部分低价产品外,一些家具大件定价还是过高。
在追求性价比的时代,宜家如何在中国市场贯彻“低价DNA”,决定了它还能走多远。
参考资料:《宜家故事:IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传》