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拼多多打响“低价”保卫战 |618观察

36氪未来消费  ·  · 4 天前


抖音电商正在密切学习拼多多的策略。

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊


第二十一个“618”,竞争硝烟愈加浓烈。

尽管从去年开始,阿里、京东、抖音电商都已经开始围绕“低价”展开一系列动作,但时至今日,存量电商里的抢夺游戏更上一个台阶。

低价、便宜,从阿里京东们的防守策略,变成向拼多多反攻的魔法;抖音也将价格力列于目标第一优先级。只模仿价格还不行,还要学习对手站位消费者。

去年阿里、京东、抖音相继推出仅退款服务。被消费者诟病的预售机制在过去几年大促里都未曾消停,却在今年618被各大电商平台不约而同抛弃。

在今年一季报电话会议上,拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊谈及行业竞争,表示消费者已经形成跨平台消费的习惯,消费者会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较,再作出选择,面对这样一个趋势,也看到第一季度同行明显加大了力度。

当立身之本遭受冲撞,拼多多也难以高枕无忧。

“低价”不能丢

一直以来,“618”大促的活动覆盖面和影响力要弱于“双11”,商家参与的力度不似后者之大,消费者的优惠体感相比“双11”也逊色不少。

回到“618”本身,今年的大促又被称为史上最难,取消预售、玩法变简单更像是竞争重压下的不得已举动。而满减、百亿补贴、秒杀已经成为大促标配,京东满300减50,拼多多200减30,各种花样最终还是要落到消费者的价比三家的算盘上。

对于拼多多而言,因为长期低价促销,在618大促时期去拼多多购物的用户心智不比其他平台深入人心,因此,拼多多本身对618的重视程度也没有那么高。

但今年却是一个例外。

有消费者发现,今年拼多多推了很多热搜话题,诸如#拼多多 618折学#、#618谁能省得过拼多多呀#、#拼多多买大件香迷糊了#、#拼多多618摊牌#等。

更大的杀手锏在于“自动跟价”系统的上线,官方解释是开启资源位自动跟价,减少资源位掉线,生效商品范围为全部资源位商品,包括百亿补贴、限时秒杀、品牌秒杀、大促活动。开启后,商家可以设置单个商品单天最大降幅。

具体来看,就是在商家设定的范围内,系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。该系统上线后,引发了很多商家吐槽,一方面觉得自动跟价只会让利润更低,另一方面则是频繁弹出的“自动跟价”弹窗很容易被误触,且不小心开启后无法取消。或许是迫于商家怨言压力,近日该跟价功能开始可以取消,但据商家透露,取消入口依然比较隐蔽。

这样做的并非拼多多一家。在拼多多上线该功能之前,抖音就已经在内测 “自动改价” 功能,商家设置价格后,平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。

有商家透露,拼多多上线“自动跟价”功能原因在于拼多多内部发现平台在慢慢丧失低价优势。而低价作为拼多多最大的优势,必须尽一切力量维持下去。

即使小心翼翼避开了无处不在的弹窗,却躲不开拼多多官方的电话。一位拼多多小卖家表示,自己一早上收到了三四个要求加入自动跟价的电话,并表示如果不加入就会掉出资源位。

即使躲过“自动跟价”,商家也很难逃开被比价的命运。一位在拼多多做特产代购的小商家告诉36氪,自己参加平台活动发布商品新链接时,经常被比价系统弹出降价提醒:“以下商品已高价,有流量损失风险。复制新商品降价,继承原商品流量和评价,享自然流量”。

而想在首页推荐专区赢得曝光,低价是最好的通关密码,上述商家透露,平时平台可能会要求提报价在原来价格上打个8折,而在618,官方提保折扣则要低至2-3折。商家若不接受降价建议,结果便是流量急转直下,“因为限流,已经很多天没有单子了。”上述小商家说道。

模仿者的竞赛

当低价成为平台之间拉扯的重心,比价系统也不再只是拼多多专属。

最大的模仿者非抖音莫属,自年初启动低价战略以来,抖音开始调整流量分配策略,对全网低价、同款低价的商品进行流量倾斜。

一位接近抖音的人士表示,因为品牌商家做低价的动力不足,所以抖音低价商品更多还是集中非品牌卖家。在抖音的比价系统下,产业带商家、小商品店铺、白牌、档口拿货的低价品商家等影响最深。相比之下,高客单价店铺、强开发工厂、小众原创店受到影响较小。

对于商家来说,一旦被平台识别到价格更低的同款商品,自家产品曝光和流量将会被同款低价吸走,设置更低的价格才能回流,但循环往复下来,就变成了“赔本赚吆喝”的生意。

基于平台的比价系统断流问题,商家们也不断摸索应对之策,比如裂变链接,同样的爆款商品做成几十个商品链接,或者在主图、标题、详情页与平台同款商品做差异化。但这些技巧最多也只能让商家晚一点时间落入比价系统里,并不能从根本上解决问题。

除了通过降价赢取流量外,广告投放则是另外一种方式。但众多小商家的营销预算以及投放意愿并不高。除了持续引进更多品牌,带动整体广告收入和销售收入的提升,拼多多希望提高大白牌商家的全站推广意愿,这有利于提升白牌商户Take Rate(目前约4.6-4.7)。

据悉,拼多多上白牌商家大概在1200万家左右,占比达到65%。对于新入驻的商家来说,由于商品定价和运营情况的挑战,立足变得越来越困难。但对于腰部以上的商家,由于产品供应链等因素,仍有增长空间。

而背靠庞大流量的抖音,被外界看作最有能力成功模仿拼多多的对手,而在白牌商家构成上,抖音与拼多多确实有着很多相似性。除了在低价上向拼多多靠拢,今年它还定下了4万亿的GMV目标,这与拼多多去年的数字(4.2万亿)几近持平。

抖音也确实引发了拼多多内部的注意。但在内部看来,在整体促销力度和体量上,拼多多还是更具有优势。“拼多多会综合参考其他平台的价格走势,但不会一味跟随最低价,因为最低价产品只是一小部分。”

抖音对拼多多的威胁大小,虽是一个时间才能验证的结果,但却是不可忽视的存在,就像拼多多曾经对淘宝、京东的奇袭故事一样,可以发生在过去,也可能发生在当下。


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