博物馆邂逅抖音电商：文物“扭”起来，文创“火”起来

一年春作首，万事行为先。在2025年蛇年新春即将到来之际，各大博物馆也在酝酿“新意思”。

岁末年初，抖音联合中国文物报社及全国50家博物馆推出“文创年货节·在博物馆扭动起来”系列活动，通过优质短视频和直播内容，带领用户了解文物的历史背景、制作工艺以及背后的文化内涵，促进博物馆以及地方特色文创的出圈，满足用户文化消费需求。

让时间穿越空间，这便是历史；以文物收藏记忆，这便是博物馆。博物馆是历史的容器，装满文明的珍宝。然而很长一段时间以来，博物馆似乎都是“高高在上”的，不少文物也总是“藏在深闺人未识”，抑或“犹抱琵琶半遮面”，总之隔着一层神秘面纱，与公众疏远多于亲近。

不过近年来，事情正在“悄悄起变化”：很多博物馆开始拥抱互联网，从线下走向“云端”，从阳春白雪走向寻常百姓；借助数字经济热潮，各类文创产品通过网络触达更多消费者，实现文创经济对博物馆营收与品牌价值的高效拉升。

这其中，短视频与直播，尤其发挥了重要的催化作用。其立体、鲜活、跨越时空的媒介表达形式，可以将博物馆及其文创产品一览无遗地展现给观众，让观众即便是隔着屏幕，也能真正够沉浸式地感受到博物馆与文创产品独特的历史与审美价值，为传统文化赋予新的生命力。

《2024抖音博物馆年度数据报告》显示，截至2024年底，抖音上认证为政务号和机构号的博物馆已有856家，同比增长17%。过去一年，856家博物馆抖音账号累计播放量达9.8亿，同比增长6.5%；而在此次“文创年货节”期间，抖音电商文创节庆类产品日均销售额环比增长435%，故宫大吉宫灯冰箱贴、孝端皇后凤冠冰箱贴、甘肃省博物馆麻辣烫玩偶等文创产品备受欢迎。传统与现代交汇，文化与商业相融，烹饪出一盘文创经济的美味大餐。

“文创年货节·在博物馆扭动起来”活动举办

这样的尝试，也给传统文化产业如何面向现代化带来启发：发展传统文化产业，不妨多利用互联网思维与互联网平台，以新技术发掘用户需求，以新创意开拓商业边界，推动传统文化产业焕发新风采。

近年来，随着国民经济“含金量”越来越足，文创产业占GDP的比重也在持续提升。第五次全国经济普查结果显示，2023年全国文化及相关产业增加值为 59464 亿元，占国内生产总值（GDP）的比重为 4.59%，比 2022 年提高 0.17 个百分点。越来越多消费者喜欢在网上购买文创产品，文创已成为链接传统文化与年轻人的新方式。

这就意味着，要想搞活传统文化，“搞火”文创经济，就当向技术、向互联网要思路。丰饶的传统文化资源是根本，点石成金的技术是催化剂。在传统文化海洋里取一瓢饮，“老古董”也能迸发新光芒。

抖音电商与各大博物馆合作的“文创年货节”，就是这种融合创新的体现。活动期间，在“文创年货节”专区，抖音电商打造了“年度好文创”“趣博物馆·扭动新年”“城市名片·奇妙之旅”“国风国潮·中式美学”等版块内容，以丰富多彩的形式，展现博物馆与文创融合的魅力，让古老文化搭乘电商快车，以全新面貌，走进千家万户，成为新春佳节里独特的文化年货。

同时，活动专区上架数千款博物馆以及地方特色文创，汇聚超4.5万个国潮和节庆产品商家的数十万款节日好物，日均上万场直播，满足用户观赏与消费需求。

这种“内容+电商”的模式，恰恰是抖音电商的最大优势：将内容创作与商品销售紧密相连，通过内容讲述文化故事，让文创产品承载的文化内涵得以深度传播，在满足大众精神文化需求的同时，也为文创商家带来更多商机，助力商家精准触达目标客户，盘活平台生态，促进多方共赢。

而当消费者对国潮文创与传统文化商品的消费热情不断攀升，也将激励平台投入更多扶持资源，持续推动更多博物馆文创商品上架，并吸引更多文创商家入驻，以满足用户的文化消费需求，助力优质文创 “出圈”，实现商家销售 “长红”。

由此可见，在抖音电商这个生态里，用户、文创商家与形成了一个迅速旋转的飞轮，各个主体相互助力、彼此激发，行业生态越来越繁荣。

事实也证明，这种良性循环给各方都带来了加持：新供给、新商家不断涌现，抖音文创行业不断有新的博物馆和文创商家入驻，增加了平台活力；更鲜活更年轻态的业态模式被开发培育，规模更大，声量更高，让文物走进更多年轻人心里；头部电商达人深度参与，也带来文创好内容+好生意，博物馆文创销售真正实现了“火”起来。

所谓与古为新，融古通今，传承优秀文化遗产，启发当下创新创造，需要摆脱线性思维，探索跨边界式改变。以科技赋能文创产业，让传统元素融入现代生活，在潮流中寻得新的发展路径，在薪火相传中实现文明的绵延不绝。（褚孝鹏）