能喝的「精华」？茶饮品牌迎来新叙事（微信文章未删减版）

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如今再听到女孩子们说起“小红瓶”、“小粉瓶”，就不能再想当然地与护肤品划等号了——它可能是外用的精华，也可能是指内服的奶茶。

最近，奈雪的茶推出了一款名为“滇西树番茄双抗小红瓶”的新品，将“抗氧化+抗糖化”的双抗概念植入产品内核，把原本属于护肤品的概念玩出了新花样，而同期上涨的股价也成为市场对奈雪的茶品牌战略的正反馈。

自蜜雪冰城敲钟后，各家茶饮品牌的动向再度引发黑马的探究兴趣，当极致性价比备受青睐，二三十块的奶茶要如何让消费者心甘情愿地买下？

从过去的卷联名、卷代言，到如今将“纤体”、“养生”、“养颜”等概念划重点，集体涌入健康赛道的新茶饮在新一轮的较量中，开始抢占“美丽”先机。

从“解馋饮品”变身“护肤搭子”，此处引用一句网友的感叹：如今的奶茶已经长成我不认识的样子了。

茶饮功能化觉醒：能喝的抗氧「精华」？

现制茶饮与健康概念接轨早已不是新鲜事，两年前，喜茶宣布公开产品配料表以明示营养成分与原料溯源信息的举动，将行业健康化战局推深，如今，奈雪的双抗小红瓶将女性护肤保养追求的主要功效概念具象成茶饮产品形态，无疑带来了一次品类认知的颠覆，曾在蛰伏中神色迷茫的奈雪，这一次在“功能化”赛道上出其不意地实现了大跨步领先。

从产品原料成分来看，双抗小红瓶选用营养丰富的滇西树番茄，番茄抗氧化本就名声在外，加上品牌突出山野间超级食材蕴含的健康能量，让这一杯茶饮带来的健康与美丽更令人信服，就如网友调侃的：“以前怕喝奶茶长痘，现在边喝边抗氧化，四舍五入等于没喝？”

而更值得玩味的是“小红瓶”这一命名从产品认知上带来的颠覆性效果。今年早些时候，奈雪的茶已经推出了号称“可以喝的‘神仙水’”——奈雪补水小粉瓶以及主打“膳食纤维+维生素”的奈雪瘦瘦小绿瓶，对护肤概念的挪用已初露端倪，直到小红瓶问世，大胆套壳护肤明星产品昵称和“双抗”美容慨念，这场不止健康、更要美丽的进阶营销开始破圈实现关注与种草。

事实上，为了进一步与美容养颜的护肤概念关联，此次奈雪的茶还与专业营养品牌Swisse斯维诗联名推出“双抗小红瓶Pro”，在树番茄基础上进行“水果+虾青素”的成分叠buff，进一步巩固新茶饮品牌心智的差异化占位。

黑马认为，这也为品牌带来了另一利好，即提高了更广泛客群对产品价格的接受度。中国人自古就有食补之说，吃进肚子里的营养远比涂在表皮层来得有效，相较于动辄几百元的双抗护肤精华，这一瓶二十元上下的新鲜蔬果汁就看起来格外顺眼了，价格也显得十分“美丽”。这哪是什么“奶茶刺客”，分明是日常保养的救星呐。

消费场景平移：小红瓶的社交货币「炼金术」

通过焕新产品认知，双抗小红瓶不仅帮助奈雪的茶平衡了消费者心中敏感的价格天平，其对品牌社交货币的升值之术也值得聊聊。

首先是社交话题。回看过往，茶咖品牌与美妆护肤品牌跨界联名并不少见，然而在概念契合度上，双抗小红瓶达到了新高度，甚至衍生出“内服外用”的段子，白天喝小红瓶抗氧化，晚上涂大红瓶抗初老，当代打工人的养生闭环达成。当一杯现制茶饮=可饮用的精华，它便能种草更广泛的、有健康保养需求的人群。通过满足护肤仪式感心理和成分党追求，消费者既获得了味觉体验，也拥有了社交谈资，进而让品牌传播持续裂变。

其次是场景。过去，新茶饮消费场景多集中于休闲社交，而双抗小红瓶则开辟了新战场，将产品与“早C晚A”、“办公室养生”等护肤场景绑定。这种场景平移策略，让茶饮消费从单纯的悦己、解馋升级为日常养生性价比解决方案。消费者想开了，喝起来没有心理负担了，钱包也就自然打开了。

新茶饮营销进化论：从「品类重构」到「品牌重塑」

其实，奈雪的成功正印证了“跨界不是简单联名，而是品类基因的重组”。当茶饮的瓶子里装的是“护肤品”，品牌营销的本质是争夺健康消费的心智份额。而在心智占领这件事上，我们也看到各家茶饮品牌正在走出越发清晰的策略路线。

● 喜茶：瓶中风物，深耕在地文化

将城市基因与品牌文化重组，喜茶的高端质感正在品牌的“内外兼修”中愈发成立。在产品上，每当喜茶推出时令限定和地域特色的原产地风味产品，都会收获用户的热烈期待与反馈。

而门店的“一城一色”更是喜茶重塑品牌认知、俘获当地消费者好感的匠心所在。以云南茶山、成都叠院、广州非遗珐琅等地方特色为灵感的空间设计，为一杯喜茶注入人文风土的层次享受。

● 霸王茶姬：杯中灵感，激活艺术社交

回看今年霸王茶姬的出圈联名，其与艺术结缘已深。从电影、舞蹈、时尚、绘画、文博，霸王茶姬借助广泛而丰富的艺术联名势能，不仅收获了高流量曝光，更在消费者心中树立起兼具潮流感与文化底蕴的形象，构建起独一无二的茶饮艺术文化生态，实现品牌价值的全方位跃升。

最近我们也注意到霸王茶姬发布了“CHAGEE New青年艺术共创计划”，从品牌联动变为品牌“做东”，在与来自多元领域的青年艺术家开展共创的过程中，引领艺术风潮，为用户打造温暖、有归属感的品牌艺术世界。

回到文章开篇的洞察，从“喝奶茶会胖”到“喝奶茶能瘦”再到如今的“喝奶茶能美”，茶饮行业的叙事逻辑正在发生质变。上文提及的品牌案例都证明了，新茶饮品牌“突围”不是只有价格战，而是找到让消费者“为美好买单”的新理由，也就是我们常说的品牌新故事。

制定差异化的营销策略，并从健康配方到情绪价值全面发力，新茶饮品牌们正在一边丰富产品线，一边完善自我介绍。在消费升级与降级并存的时代，行业挑战还在升级：如今，对于消费者来说，（品牌）故事是要听的，（产品）干货也不能少。