为何90%品牌在女性营销上频频翻车？

编者按：

近年来，品牌在女性营销领域的翻车事件频发，从妇女节到母亲节，从美妆到日用品，似乎每个与女性相关的营销节点都成了“雷区”。从珀莱雅因“男性视角反偏见”引发争议，到巴黎欧莱雅签约小S被批“消费死者热度”；从花洛莉亚、黑兔因低俗擦边被罚，到蓝月亮“妈妈，你先用”广告强化性别刻板印象……这些案例背后，折射出品牌在女性营销中普遍存在的深层困境。

“她经济”崛起，重塑消费新格局

随着女性经济地位和消费能力的提升，“她经济”正逐渐崛起。中国拥有近4亿20-60岁女性消费者，女性不仅是家庭消费的决策者（如家居、教育、医疗），更在汽车、科技等高单价领域占据主导地位。

消费话语权转移：中国女性消费市场规模超10万亿，掌控家庭70%以上消费决策权

精准触达情感，引爆品牌声量

女性消费者往往更加感性，更容易被情感化的营销手段所打动。品牌通过精准触达女性的情感需求，可以迅速引爆品牌声量，提升品牌知名度和美誉度。

情绪价值>功能价值：品牌通过“女性力量”“自我觉醒”等叙事，快速建立情感信任。

女性悦己消费，驱动市场新增长

现代女性更加注重自我表达和个性化消费，她们愿意为自己的喜好和兴趣买单。这种“悦己”消费观念不仅推动了市场的增长，也为品牌提供了更多的营销机会。

从“我需要”到“我值得”：女性愿为品牌价值观溢价买单，例如支持女性设计师的服饰品牌。

这些翻车操作正在摧毁品牌

许多品牌陷入“男性视角凝视”或“自我感动式营销”，未真正理解女性需求的复杂性与多样性。

刻板印象

全棉时代卸妆湿巾广告将女性受害场景娱乐化，被批“消费女性苦难”。

宝洁《女人脚臭是男人的5倍》文案以低俗噱头博眼球，引发大规模抵制。

图片来源：全面时代广告截图

伪女性主义营销

潘婷在三八节短暂去掉品牌名中的“她”字，试图表达性别平等，但因逻辑混乱（一边“去女性化”一边呼吁“保留她”）被指“自相矛盾”。

珀莱雅2024年妇女节营销过度强调“男女平等”，反而弱化了女性权益议题，与消费者期待脱节。

物化与低俗

Balenciaga土味七夕：用“他爱我”锁头包物化爱情，奢侈品牌跌落神坛。

Ubras“躺赢职场”：把女性职场困境娱乐化，暴露品牌价值观割裂。

洞察真实需求，打造叙事化表达

用户画像升级：品牌需要摒弃刻板印象，不止关注年龄、收入，更需关注女性的生活方式、兴趣爱好和心理需求，深度挖掘“生活场景痛点”与“隐性情感需求”。

案例：内外内衣品牌以“没有一种身材是微不足道的”传递身材包容理念，击中女性对“审美标准绑架”的反抗心理。

故事化沟通：通过叙事化表达，讲述品牌故事，传递价值观，用真实女性故事替代口号式宣言。

参考：珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”联合真实用户拍摄纪录片，豆瓣评分8.9

多感官传递文化价值

品牌可以通过多感官的方式，打造独特的品牌氛围和场景体验，让女性消费者在购买产品的过程中感受到品牌的独特魅力和文化内涵。

视觉：告别“粉红税”，用色彩、设计传递品牌态度（如观夏香氛的东方美学）

嗅觉：打造沉浸体验，传递品牌的文化价值和女性理念。（如闻献“女性书房”快闪店）

触觉：通过产品质感传递尊重感（如内外云朵无尺码内衣首创“盲测体验装”）

创新的跨界合作方式

与女性相关的领域进行跨界合作，通过创新的合作方式，拓展女性营销的边界，提升品牌的影响力和美誉度。

资源破壁：喜茶×FENTY BEAUTY推“腮红奶茶”，把彩妆与茶饮场景融合

文化破圈：ubras×脱口秀演员做“职场解压内衣”，用幽默解构女性职场困境

公益跨界：将女性公益融入商业链路，如每售出一件产品捐赠给边远地区女童教育基金。