如何从100个“AI祖孙团圆”模板里爬出来？
文丨田雨
很遗憾，都2025年了，绝大多数品牌春节营销的共性还是——“无聊”。春节，是中国人一年中最重要的节日，也是品牌们“必争”的营销节点。但看起来，如今品牌们只是在这个“兵家必争之地”年复一年地讲着““团聚”、“中国红”这些老故事，再不过就在生肖上多下点功夫。即便这个蛇年春节首次叠加了“世界非物质文化遗产”buff，也只是你讲这种非遗，我就讲另一种传承。品牌们的新春贺岁短片像是参考了某种“模版”：在团聚、相逢的高潮后，顺时响起“催人泪下”的BGM，唱着“回家”、“爱”这些不出意外的主旋律；或者写几段有关“亲情”、“过年”的独白，混剪出风格一致的老少一家亲、团圆大笑的画面……这些原本应该给人创造记忆的短片，好像变成了每年必须交付一个营销任务，看起来像是AI批量生产出的内容，尽管看起来画面精美，制作优良，但也完全谈不上出彩。有的品牌直接用代言人出镜，讲述所谓“爱”的宏大命题。正如一位网友锐评的一样：“毫无亮点，莫名其妙，套另一个品牌进来似乎也没什么问题。”还有更“偷懒”的品牌，直接将春节营销的TVC做成了代言人上身新品的展示广告片，镜头前后左右、上下晃动间，打出了一条360度全方位的新品“硬广”。这就是2025年春节营销的全貌吗？亿邦观察了超过100个案例终于发现，原来在这些循规蹈矩之外，也有部分企业在这次春节营销中创造了惊喜。他们或制造情绪反差，或关注人群个体，或打破文化说教，用不同的方式达到了同样的效果——让人过目不忘。“每到过年，讲团聚的品牌几乎比春运路上的人还多，跳出来得多大劲。不如反着走吧。如果在座的各位都用回家说团圆，那我们就用离家说团圆。”独立创意机构PAWPAW木瓜创意将这支为美团团购打造的春节短片《再见》形容为“反着走”。正因如此，一支用“离家告别”为核心场景串联起来的TVC，在年味、团圆味正浓的腊月“不合时宜”地出现了，但却打动了不少人。正如木瓜创意所说：“团圆和世界上所有的东西一样，在失去的时候最珍贵。”既然如此，不如提前“模拟”春节结束后，即将到来的离别场景，“用告别激发大家好好团聚的心，如果相聚的时间不多，就留下更多相聚的回忆。”当然，作为专业演员的胡歌所呈现出来的真挚、细腻的表演，也让这支短片加分不少。但更为重要的是，在春节将近的时间点，市面上已经有太多讲述相聚故事的内容。此时，这支“以告别讲团圆”的故事就更显得清新脱俗，让人耳目一新了。从在火车站送别开始，胡歌作为主角一路告别围坐在餐桌边说笑的父母、像老小孩一样玩着抓娃娃机的父母、拾掇着准备拍婚纱照的父母.....一镜到底，等胡歌一一告别完，他便登上了即将出发的列车。美团团购的植入也自然地出现在上述场景之中，仿佛就是其中最常见的一个道具。更值得玩味的是，胡歌所登上的列车应该是离家远行的列车，但到终点时，他却与前来接他的父母相聚了。“若相聚的尽头，是告别，愿思念的尽头，都是重逢。”在层层告别的情绪渲染后，重逢的韵味更显得绵长。
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这也符合美团团购为大众提供便利生活服务的形象，故事立意既契合大众在春节节点的情绪，但又因为“反着走”的创意免于流俗，让消费者对品牌有好感，对片子有共鸣。和美团团购相似，巴黎欧莱雅今年的春节营销也属于是“反其道而行之”。在巴黎欧莱雅的春节营销中，让大家讨论最多的并不是由品牌代言人唐嫣出镜的首部贺岁广告片《礼物》如何温情、如何富有创意，而是一句为新年礼盒设计的“过年回老家，就带欧莱雅”的Slogan。“别说奢侈品下沉了，巴黎彩妆也别想好过。”有网友锐评：“土是土了点，但画面感包有的：‘刘蚊’背着蛇皮袋，坐上绿皮火车二等座，‘泥妮’穿着拼多多59块9的人造貂回到老家吉岭，又被叫回了小名翠花。别管有钱没钱，一定要带一盒欧莱雅回老家过年包饺砸。”有人认为，这并不符合品牌一直以来的“高端”定位，是自降身价白牌化的廉价打法。有人则很欣赏由此折射出的品牌思考，认为巴黎欧莱雅终于正视了“品牌的消费者并不洋气，过年回村带一套金灿灿的巴欧”的行为。实际上，在这句让人热议的口号之外，巴黎欧莱雅的贺岁短片是以过年送家人礼物的角度切入，以1997年和2025年两条时间线交织的叙事方式，既传递了品牌“一直陪伴”的主张，又增加了品牌在美妆实用属性之外，“过年送礼”的社交属性。正如短片《礼物》所呈现的情节一样，1997年，当时巴黎欧莱雅等国际大牌刚刚进入中国，对于彼时的中国家庭，能买巴黎欧莱雅产品送人是一件很有面子的事情，强调的是“你值得拥有”；而现在，时过境迁，巴黎欧莱雅的产品已经不再是中国家庭过年才舍得花钱送的“高端货”了，品牌成了维系两代人情感、“陪伴”的感情牌，因此才有了“过年回老家，就带欧莱雅”。在日前欧莱雅集团发布的最新财报中，2024财年欧莱雅集团全球业绩创新高，销售额达到434亿欧元（约为3291.9亿元人民币），同比增长5.6%，但中国市场却首次出现了负增长，从而拖累了整个北亚地区的业绩增长。财报中指出，大众化妆品部消费品（巴黎欧莱雅为代表品牌）表现稍逊于其市场平均水平。这样看来，不管“过年回老家，就带欧莱雅”土还是不土，至少在现在的环境下，大家都捂起钱袋子过日子的时候，能够在过年送礼这样一个场景下多卖点货，在下沉的场景里赚点“里子”，国际大牌那点“面子”似乎也不值一提。今天，提到春节，你会想到什么？是回家、春运，还是团聚？对于打工人而言，“假期”或许是必不可少的关键词。无论是年前社交媒体上流行的“大家的工作状态都进入了‘年后再说’阶段”，还是“我将使用浙江工作法：浙活干不了，江就将就得了”等各种地域工作法的出现，无一例外都透露出了春节将至，大家迫不及待想放假的心情。德国汽车品牌梅赛德斯-奔驰（以下简称“奔驰”）就精准地拿捏住了全网打工人的情绪，借年末最后一首欢乐的歌串联起整个《先欢为敬》短片。这支短片以轻松欢快的基调一一展现出各色人群翘首以盼春节假期的形象：商店老板“还有五分钟就打烊”、学生们“还有五分钟就下课”、职场人“即将到点打卡下班”等。“这一年不容易，快过年了，跟家人朋友也好，自己也罢，放松放松，剩多少事儿，咱都节后再说。得，不说了，我欢了，你随意。”短小精悍的一段话，将放假前“先欢为敬”的态度展现得淋漓尽致，也将这支短片带离了传统春节的回家团圆或者欢聚一堂的叙事风格，转而以“假期”为载体，烘托出轻松的积极氛围。和这支短片一样，伊利早在腊月就发布的《过年好搭子》，也带着轻松欢乐叙事基调，逃离了传统那些“故作深沉”或“苦大仇深”的情感叙事。《过年好搭子》的故事并不复杂，短片简洁明了地提出了“伊利百搭”的心智。随着镜头不断切换，演员贾冰所“象征”的一箱伊利奶一路辗转，一会儿和粮油米面出现在汽车后备箱，一会儿和一群鹅一起在满载的三轮车里颠簸，下一秒又被人提在手上穿梭在拥挤的火车过道中，再下个镜头，可能又出现在装满蔬菜的购物车里了......总之，这箱奶在不同的场景里被搭来搭去，让人不免对“伊利百搭”的主题会心一笑。据这支短片的创意代理商LxU以乘描述，“百搭的伊利是你的过年好搭子”这个核心立意既结合了年轻人过年送礼难的消费者洞察，也不再拘泥于大部分快消品争做唯一的营销套路，转而以放低姿态的“绿叶”身份将品牌的路走宽了。“毕竟品效合一一直是春节营销的核心，不再助攻‘情感氛围’，为品牌为消费者提供真正解决各自问题的方法。”如其所说，这支短片的确以简单直接的方式区别开了一众主打“情感氛围”的营销事件。没有引人深思的立意，也没有让人潸然泪下的情节，伊利这次选择了凭借轻巧的洞察和幽默欢乐的创意落地。有网友感慨：“一个好广告，就是连家里人都看过。”和伊利同为乳制品国民品牌的蒙牛，在蛇年的春节营销中，提前押注了今年的票房冠军《哪吒2》，以大热电影IP的“番外篇”赢得了品牌好感度。和以往“蒙牛产品如何如何好”这种硬广不一样，蒙牛新春短片《哪吒闹海后台揭秘》、《2025爆牛预警》和《哪吒肉身》是由《哪吒之魔童闹海》的导演饺子亲自操刀，延续了电影里的IP形象与人物性格，从而衍生出的搞笑趣味新剧情。借势大热的电影IP，和IP联动已经不再是新鲜事，但难得是由同一个导演操刀，延续电影中生动的角色塑造、精彩的剧情以及一流的制作水准。当然，蒙牛自2018年世界杯期间就提出的“天生要强”，与哪吒“天不怕地不怕”的要强性格也十分契合。但这种“要强”并不是一种外界强加的“奋斗学”或“成功学”叙事，而是哪吒作为一个有思想有灵魂的主体，自我性格中的一部分，因而更加贴合当下年轻人的状态。在品牌“要强”精神的叙事中，同样也在规避“劝人奋斗”的“说教”意味，“送礼送蒙牛，要强事事牛 ”的主题显得更像是一种美好的祝愿，让人在欢乐的氛围中，笑一笑就接受了。当市面上大多数品牌都选择用一支或几支TVC做蛇年春节营销时，想要在其中脱颖而出，犹如“千军万马过独木桥”。但运动生活方式品牌lululemon和奢侈品品牌Prada选择了一条“少有人走的路”，在TVC和大片之外，打造了一系列的新春特辑播客，与特定的受众沟通。和一支几分钟的TVC相比，数小时的播客能承载的信息和情绪或许更多，能表达的空间也更广阔。今年的春节营销中，lululemon跳脱出了春节、年俗等主题，选择聚焦在“回春天”的命题中。因为春节不仅是阖家团圆的日子，也是新的一年即将开始，象征着复苏、生机的春天即将到来的日子。借此，lulululemon又将春天与人、人的生活状态和态度联系起来，以“找回出发的状态，像春天一样，再次出发”的立意，和目标人群进行了一次“心灵对话”。现在，很多人虽然嚷嚷着“内卷卷不动了，要躺平”，但为了生存却没有办法真正躺平，还是需要继续出发。在理想和现实的拉扯中，“找回出发的状态”的立意，更像是lulululemon为用户带来的一次“心理按摩”。在lulululemon系列的新春特辑播客中，短片《回春天》的主创人员，比如乒乓球运动员倪夏莲、青年演员吴汉坤、导演范庆等人，通过“秩序感的失衡与重建”、“找回生活的新鲜感”、“如何应对不配得感”等话题，深入地表达对于春天的理解，并讲述自己“如何回到春天”的故事。在娓娓道来的聊天场景中，不同代际、不同职业、不同身份人群的亲身经历、生活态度都在其中被一一展现出来。同时，以生活方式、生活态度为主的聊天内容又与lulululemon运动生活方式品牌的定位不谋而合，品牌在聊天内容中出现，完全不会显得刻意或突兀。和lulululemon在已有的品牌播客中打造新春特辑不一样，Prada则是从2024年12月30日开始，借助蛇年春节的契机，正式推出了品牌播客。以“蛇年说蛇”简洁直白的主题切入，Prada的品牌播客由写作者汪汝徽主持，与来自艺术、建筑、电影等领域的五位嘉宾对谈，探讨多元视角下蛇的形象。艺术、建筑、电影工作者，Prada在播客简介中将他们称之为这个时代的“精神赋形者”。诚然，奢侈品牌所售卖的除了精湛的做工和产品，更重要的是文化和经历数百年积累的品牌资产，与时代的“精神赋形者”有着天然的密切联系。![]()
从艺术史学家巫鸿到女性导演贾玲，讨论内容从“西方艺术文化语境中，蛇成为一种象征‘转化’的媒介；东方文化语境中，蛇指向‘创造’”，到“蛇可能代表引诱和危险，但也有通向自由的可能，在怀疑和追问中做自己”，再到“蛇象征的变形与复活，和创作者寻找自己表达的过程类似，也是蛰伏、沉默、寻找，最终完成蜕变”，通过不同的时代“精神赋形者”对蛇这一形象的解读，品牌与听众已经在不知不觉中也建立起情感、文化的共鸣关系。虽然Prada此前总是因为代言人翻车而导致被群嘲，但这一次品牌的春节营销却显得很聪明。和真正有话可说、有文化内涵的人聊中国传统的生肖，比起其他奢侈品品牌拍拍“非遗文化传承者纪录片片段”，讲一个不明所以的“蛇救了少年所以成为生肖”的故事，强行植入品牌名和LOGO，这样深入文化且融合多种视角的对谈显得更符合奢侈品品牌的调性，融入在地文化的尝试也显得更用心。
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