解码时装周 “非专业观众”：粉丝应援背后的商业价值几何？

图片来源：Edward Berthelot/Getty Images

 作者 | Madeleine Schulz 

 编辑 | Yiling Pan 

上周二下午，在迪奥 2025 秋冬大秀的入口外，汹涌人潮簇拥在杜伊勒里花园（Jardin des Tuileries）被围得水泄不通，安保护栏两侧，有数十只特别醒目的蓝绿色气球和横幅，昭示着中国歌手刘雨昕（Xin Liu）的强大号召力。

图片来源：微博@刘雨昕工作室

另一旁，数百名粉丝正在翘首以盼韩国流行偶像金珉奎（Mingyu）的现身，手中紧握精心准备的礼物、印有金珉奎形象的手机壳，以及他登上封面的杂志。

粉丝手举金珉奎形象的手机壳站在迪奥秀场入口处。图片来源：Elektra Kotsoni

受邀嘉宾试图进入秀场，却不得不穿过这片狂热而密不透风的人群，手持请柬在空中挥舞，希望借此挤出一条通路。“太没仪式感了。” 一位时装编辑在被人群推搡时无奈地叹息道，“这让我对来看秀的兴致大打折扣。” 另一位宾客不禁感慨。

或许，秀场外无数粉丝的热烈簇拥，并非时尚名流心目中理想的优雅观秀体验，然而这些明星所带来的强大影响力，已然成为品牌无法忽视的风潮。

金珉奎进入迪奥秀场。图片来源：Marc Piasecki/WireImage

金珉奎的一位粉丝坦言，她之所以能精准锁定他的行踪，全凭他提前在社交媒体上的发布。对于像迪奥这样固定于同一地点办秀的品牌，粉丝们早已驾轻就熟，能够轻松提前 “驻扎”，只为一睹偶像风采。那么，他们会一路追随金珉奎奔赴世界各地吗？我交谈的这位粉丝毫不犹豫地给出了肯定的答案。

本季时装月，粉丝们大举出动，以精心搭配的应援色服饰、气球和标语牌，为他们最喜爱的韩流、中国及东南亚明星助阵。此前，在米兰时装周期间的 Tod’s 秀场外，一片亮红色的海洋映入眼帘，那是粉丝们正在翘首以盼中国演员兼歌手肖战（他也是 Tod’s 全球大使）的到来。而在 Fendi 秀场，人群则聚集在入口处，期待 K-pop 明星 Stray Kids 的方灿（Bang Chan）现身。这一幕幕热情洋溢的粉丝应援，使得许多品牌的秀场入口变得既狂热又混乱。

肖战抵达 Tod's 米兰大秀秀场。图片来源：Valentina Frugiuele/Getty Images

回到迪奥秀场，当编辑们试图走近站在护栏边的蓝色气球粉丝与他们交流时，刘雨昕恰好抵达。粉丝的热情瞬间爆发，尖叫声此起彼伏，而受邀嘉宾则被迅速引导至入口，以保持秩序。

刘雨昕在粉丝的夹道欢迎中进入迪奥秀场。图片来源：迪奥

这样的场景不仅限于秀场。在米兰 Versace 大秀当天清晨，大批粉丝便已守候在品牌工作室门外，他们的目标是等待南韩品牌大使黄铉辰（Hyunjin）及其组合 Stray Kids 的现身。不久后，Donatella Versace 与这位明星一同现身工作室阳台，迎接他们的是楼下此起彼伏的尖叫。而到了上周五晚上的大秀，现场人潮更是再度升级，场面愈发壮观。

图片来源：instagram@donatella_versace

在上一个时装季，菲律宾和泰国明星凭借强劲的媒体影响价值（MIV，即社交媒体互动、文章提及量及相关内容的货币化价值）席卷巴黎时装周，紧随其后的是韩国明星 —— 而在此之前，韩国艺人长期稳居时装月影响力榜首。

这些明星的亮相并非偶然，品牌早在数年前便开始布局，持续邀请东亚及东南亚艺人亮相时尚盛会，并在疫情后加速这一趋势。这些明星的号召力不仅限于本土，更是全球性的 —— 米兰与巴黎街头熙熙攘攘的粉丝群体便是最好的印证，其中既有来自欧洲当地的支持者，也有从亚洲远道而来的追随者，只为亲眼见证偶像步入秀场的高光时刻。

上季巴黎时装周，菲律宾明星创造了 1,970 万美元的媒体影响价值（MIV），而韩国明星则贡献了 1,940万美元，据 Launchmetrics 数据显示 —— 其中菲律宾明星的社交媒体发布量是韩国明星的两倍。而真正领跑的则是泰国明星，他们的 MIV 高达 3,230 万美元，占全球明星驱动 MIV 总额的 30% 以上。

泰国明星 kimmy_kimberley 来到 2024 巴黎时装周出席 Dior 女装秋冬秀场 图片来源：Getty Images

在刚刚落幕的米兰时装周，K-pop 偶像 Bang Chan 以 140 万美元的 MIV 夺得 Fendi 影响力榜首。菲律宾演员 Heart Evangelista 则成为米兰时装周最具影响力的明星，总计贡献 790万美元 MIV。

值得注意的是，米兰时装周影响力 TOP 10 的明星全部来自亚太地区，其中一半来自韩国。而从整体影响力来看，韩国位列全球第三大最具影响力地区。

K-pop 偶像 Bang Chan 以 140 万美元的 MIV 夺得 Fendi 影响力榜首。图片来源：Daniele Venturelli/Getty Images

无论这些明星走到哪里，粉丝都不远万里追随，形成一场场令人目眩的狂热应援。今年的粉丝阵仗比以往更胜一筹。然而，热度是否真的能够转化为品牌价值？又是否能从品牌认知度进一步转化为实际消费？

   平衡之道：

在稀缺感和可得性间寻求折中方法

近年来，秀场外的粉丝经济愈演愈烈，甚至有失控之势，使得在各大秀场间奔波的编辑与买手们不得不面对混乱的入场体验。这种场外的狂热应援已然从单纯的明星追逐演变为综合了粉丝间实力与品牌营销能力较量的 “现象级事件”。

“品牌必须在这种现象中找到平衡点。” BMI 高级消费与零售分析师 Damien Yeo 如是说。

粉丝在 Tod‘s 秀场外等待肖战的到来。图片来源：Raimonda Kulikauskiene/Getty Images

“虽然粉丝们渴望与偶像近距离接触，但他们实际上也在为整个时装周生态带来积极影响。” 纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern）奢侈品与零售 MBA 课程主任、市场营销教授 Thomaï Serdari 这样分析道。

“如今的街头景象，令人想起过去那些秀场内外同样精彩的时代。粉丝们带来了真实可感的兴奋感，他们记录明星的造型，热烈讨论并希望效仿。这无疑是一种无需额外投入的绝佳宣传方式。”

Jisoo 在迪奥秀场外对粉丝招手。图片来源：Stephane Cardinale - Corbis

当然，品牌代言人出席时装秀通常是合约的一部分，因此品牌仍需支付代言费用。但值得注意的是，品牌本身并未将秀场塑造为粉丝活动，而这种自发的热潮却在无形中为品牌带来了超乎预期的曝光与影响力。

这些热闹非凡的时刻，实际上为普通消费者提供了接触奢侈品牌的切入点。Yeo 指出，对于那些正在考虑奢侈品消费的潜在买家来说，这种氛围甚至可能成为关键的购买决策因素。正是这些狂热人潮，将品牌活动的关注度推向了更广阔的群体，而不仅仅局限于时尚圈内部。

尽管庞大的粉丝群体将热度推向极致，但如何在稀缺性与市场供应之间取得平衡，正是奢侈品牌的核心竞争力，Yeo 强调。“秀场外聚集的大批粉丝，凸显了明星的超高人气，同时也间接提升了他们所代言品牌的影响力。” 他补充道，“而秀场本身作为封闭式活动，则进一步强化了品牌的专属感和稀缺性 —— 这正是推动奢侈品需求的关键心理因素。”

虽然场面可能显得混乱不堪，但归根结底，这是一场极具价值的营销盛宴。

  长远布局：

年轻市场的角逐以及有效引导

时尚奢侈品品牌的考量不仅仅停留在曝光度、媒体影响价值（MIV）或秀场外聚集的人潮 —— 无论这种现象是好是坏。真正的关键在于这场狂热背后的长期影响力，以及品牌如何借此抢占更年轻的消费群体。

利用东亚和东南亚明星的策略，在本质上关乎文化认同，Yeo 解释道。“尽管好莱坞及西方明星仍然在亚洲市场的媒体版图中占据重要位置，但当本土明星成为国际奢侈品牌的代言人或座上宾时，消费者会因此产生更强的亲切感。”

图片来源：微博 @Gucci

此外，这一趋势还带有消费民族主义的情绪。“当本土明星受邀亮相顶级时装周，许多消费者都会由衷感到自豪，认为这些明星 ‘闯进了’ 全球高端时尚圈，从而进一步提升对品牌的认同感。” Yeo 补充道。这种心理认同不仅增强了品牌在当地市场的吸引力，也为品牌的长远布局打下了更坚实的文化基础。

而且，这股来自亚洲地区的影响力早已超越了本土文化共鸣 —— K-pop 已成为全球现象，与这些明星合作意味着品牌能够紧贴当下文化趋势。“K-pop 明星的吸引力不止于亚洲，而是具备全球性的影响力，” Serdari 指出，“他们甚至影响了亚裔美国消费者，使其逐渐改变对西方欧洲奢侈品牌的刻板印象，开始将其视为更加包容的品牌。”

Dior 全球形象大使 Jisoo 身着 2024 年秋季新品出席 2024-2025 秋冬 Maria Grazia Chiuri 秀时受到了热烈欢迎。图片来源：迪奥

然而让粉丝对品牌产生好感是一回事，真正推动他们进行消费又是另一回事。

奢侈品品牌对东亚和东南亚明星的布局，远不止是短期流量和现场狂热带来的即时效应，而是一个长期战略。“奢侈品品牌向东亚和东南亚明星倾斜的策略，无疑助推了商业增长。”品牌咨询公司 Éclair Asia 市场与传播总监 Liang Chen 这样分析道。

根据波士顿咨询公司 2024 年《中国奢侈品洞察报告》，中国的新贵消费者已占奢侈品买家群体的 20%，且这一人群对明星内容的兴趣远高于其他群体。

因为古装剧《九重紫》而爆红的中国演员兼歌手李昀锐 @lyr_linray 首次来到巴黎时装周出席 Dior 2025 秋冬女装秀。图片来源：迪奥

品牌与明星的联结，确实可能决定消费者是购买还是跳过，尤其在美国和亚洲市场，这一点尤为明显。“美亚两地的文化都赋予了年轻消费者更大的经济自主权。” Serdari 指出，这一特性让品牌意识到，投资于明星代言，能够精准触达特定消费群体，并真正影响他们的购买决策。

这一策略在泰国和菲律宾等新兴市场也尤为奏效。这些国家不仅是东南亚最大的经济体之一，且正经历强劲增长，许多消费者仍处于奢侈品消费的入门阶段。品牌若能借助本土明星的影响力，甚至主动拥抱这股粉丝狂潮，便能吸引未来的潜在消费者。

Balenciaga FW25  图片来源：karlphotography

但品牌必须谨慎拿捏分寸，以免策略陷入过度重复的窠臼。

“如果这一模式每季如出一辙，最终会显得公式化，” Serdari 警示道。“然而，只要粉丝的热情依旧，他们依然渴望复刻明星造型，这一策略仍然具有巨大潜力。品牌的关键在于打破惯性，建立更真实的合作方式 —— 这意味着倾听市场，深入观察特定消费群体的生活方式，并真正理解他们的价值观。”

真正的品牌联结，还需避免 “文化失调风险”。品牌咨询公司 Éclair Asia 市场与传播总监 Liang Chen 指出，2023 年 Prada 与泰国演员 Bright（Vachirawit Chivaaree）合作时便出现了这一问题。当时，粉丝在 Twitter 上以 #PradaIsOurs 为主题，疯狂发布色彩艳丽的粉丝创作，导致 Prada 的品牌形象被稀释，与品牌调性产生偏差。

Bright（Vachirawit Chivaaree）   图片来源：Prada

为避免类似情况，Chen 建议品牌采取多元化代言人策略，并加强粉丝教育，以引导社区创意与品牌 DNA 保持一致。“在这个由粉丝文化主导的时代，奢侈品品牌的挑战不在于遏制热情，而在于如何有效引导这种能量，同时保持品牌价值。” Chen 总结道。