张一鸣强势出击，抖音电商进入巅峰（微信文章未删减版）

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抖音电商开始让人刮目相看。

出品 | 电商派Pro 作者 | 赵云合

38大促收官

今年的38妇女节，女性依旧表现出了强大的购买力。

3月11日，抖音电商公布了“抖音商城38好物节”消费数据报告。数据显示，2月24日至3月8日，抖音商城日均成交额同比增长62%，订单量同比增长48%。

此外，成交额破五百万元商家数环比增长212%。商品卡成交额同比增长74%，搜索渠道成交额同比增长48%，直播间成交额环比增长47%等，#抖音商城38好物节相关话题累计阅读量超4.4亿。

图源：抖音电商

不难看出，抖音商城在38好物节期间，迎来了新一轮的爆发。而从这一份报告中，也能窥见女性消费者的购买偏好。

数据显示，72.6%的女性，选择在妇女节为自己送礼物，其中“00后”占比高达89%。在抖音商城中，美妆、图书、服饰等品类受到了女性消费者的喜爱。

其中，新锐美妆品牌成交额环比增长224%，前三名分别是珀莱雅、百雀羚、林清轩。女性直播购书成交额同比增长34%，“欧若风”品牌女装日均成交额环比增长101%。

图源：抖音电商

抖音商城的各品类，迎来了不同程度的增长。这背后，既离不开商家为消费者提供的优质商品，也离不开平台在大促中对各种促销活动的推行。

抖音商城的38活动被称为“38好物节”，重在直播带货与互动体验的深度融合。

抖音商城的38好物节主要以服饰、美妆、珠宝、食品、鲜花等品类为主，设有超值天团直播间、超值品类、万店钜惠直播间等特色玩法，也有互动游戏和抽奖活动，旨在为消费者提供更多选择和优惠。

其中，抖音即时零售还推出了鲜花专项，用户进入抖音商城“小时达频道”，就有机会领取60元鲜花券包，下单成功后可享小时送达的高效配送体验。

除抖音商城外，其他电商平台也牢牢抓住了这次的机会，并为此推出了各种促销活动。

京东的38活动被称为“38礼遇季”，重在全品类覆盖，涉及美妆、服饰、母婴、家电、数码等多个品类，旨在为消费者提供丰富的选择和优惠。

主要优惠在于跨店每满200元减30元，还能在红包雨活动中抢红包或优惠券。其中，针对美妆、服饰等女性消费者重点关注的品类，会提供额外的补贴优惠。

快手商城的38换新季以“好东西，真省钱”为主题，重在社区电商和精准推荐的有机结合。平台上新了特色专场带货，主播还会发布预约红包，可谓是玩法多多。

淘宝天猫的38活动是38焕新周，采用跨店满200减30的阶梯式优惠，还可以每日领红包，最高可领8888元，且可叠加满减使用。

各平台的促销活动各色各样，消费者可以根据自己的需求下单。目前，只有抖音商城公布了相对具体销售数据。抖音商城交出的这一份成绩单还不错，相信其他平台也能取得相对亮眼的成绩。

38大促中，低调的头部主播

在今年的38大促中，能很明显地感觉到，各平台的头部主播都变得相对低调，表现不一。

其中，淘宝的李佳琦在这次大促中充分发挥了其优势。毕竟是全网的“口红一哥”，其直播间中的女性消费者还是比较多的。为此，女性产品在李佳琦的直播间也很“吃香”，尤其是美妆产品。

李佳琦于2月27日开启了38大促预售直播，据青眼情报数据显示，本场直播中美妆GMV超9.3亿元，同比增长2.5%。

图源：青眼情报

今年李佳琦直播间共有380个美妆商品链接上架，涉及141个品牌。而去年，美妆商品预售链接为327个，涉及132个品牌。可以看出，相比较去年，今年美妆产品的丰富度有了显著的提升。

截至28日下午16点，李佳琦直播间，可复美胶原棒累计售出超9万件、珀莱雅超膜银管防晒售出超5万件；珀莱雅红宝石面霜、珀莱雅双抗精华面膜、Mistine小黄帽防晒霜分别登上预售曝光人数TOP3。

图源：淘宝

另外，GMV超过千万的产品数量达到了12件，同比增长33.3%；GMV超千万的品牌数量达到了22个，实现了4.8%的增长。由此可见，李佳琦在美妆带货领域的影响力依旧强劲。

快手的辛巴在3月8日上午10点，开始了本次大促的直播带货。时隔两个多月开播，辛巴延续了其浮夸的直播风格，直播间人气依旧爆棚。

图源：快手

辛巴称自己过气了，也还是直播界的王，所有主播界的神！据飞瓜数据，辛巴本场直播一共卖了15.89亿，位居快手带货榜榜首。虽然辛巴不常直播，但其带货号召力依旧强劲。

图源：飞瓜数据

大促期间，辛巴仅直播了一次。不过，其一场直播的销售额就已经远远甩掉了其他主播一大截。

近一年来，能看出辛巴对直播带货投入时间的大幅减少，他本人也多次表明要退出直播带货。

此前，其还明确表示要自己开超市，并为此投入15亿。未来，辛巴或许真的要开启新的事业了。

不论是淘宝的李佳琦，还是快手的辛巴，虽然低调了不少，但还是为大促拿下了亮眼的销售额。而抖音的头部主播，更显得平静。

此前，小杨哥是抖音当之无愧的头部主播，但现在小杨哥归期未定。小杨哥之后，就是董宇辉受到的关注最多。

只是，一直以来，董宇辉对大促活动的参与感其实都不是很强，更多的是按照自己的节奏来直播。

在今年的38大促中，与辉同行未推出什么特别的活动。根据主播排班表显示，董宇辉仅在3月4日到3月6日这三天的直播中出现了几个小时，相关销售额为未被透露。

图源：与辉同行

几大头部主播的不同表现，或许与个人的发展策略和选择有关。可以看出的是，头部主播在逐渐淡出直播间，削弱个人IP对直播间的影响，让消费者更多关注到货品上。

不过，带货数据不会说谎。销售额的亮眼，一方面源于头部主播个人的号召力和影响力，另一方面则得益于大促活动激发了消费者的消费热情。

大促常态化下，消费者的选择

不论是平台发布的38大促消费报告，还是带货主播的销售额，都能看出，大众的购买力仍有待挖掘。

不可否认，现在的大促活动越来越多，一个活动还没有结束，下一个活动紧接着又来了。

大促活动的本意，是借优惠活动来进一步激发大众的消费热情，以助推平台和商家的发展。

但是，不少消费者却在这些大促活动中感受到了倦意。尤其是那些复杂的满减规则，商家用不正当的竞争手段欺骗消费者等等。这些操作，劝退了不少消费者。

为此，也有不少人怀疑，大促活动是不是已经卖不动了，消费者不买单了。但实际上，消费者的购买力一直在，他们只是不想为那些复杂的规则买单。

如果在大促活动中，商家能为消费者提供优质的商品，平台能为消费者提供更好的消费体验，消费者依旧会为此买单。

因此，不论是平台还是商家，或许都应该多关注消费者的真实需求和反馈，并对大促中相关的促销策略做出调整，为消费者提供更好的服务和体验。

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