爆卖167亿，钟睒睒找到新王牌

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来源丨中国企业家杂志

作者丨胡楠楠

风波过去一年后，钟睒睒交出了成绩单。

3月25日晚间，农夫山泉公布了2024年业绩报告。2024年营收为428.96亿元，净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。

毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。

农夫山泉解释称，主要是由于纯净水新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降，以及果汁原料价格的上升。

农夫山泉茶饮料产品营收占比首次超过包装饮用水，二者营收占比分别为39%、37.2%。

风波之后

包装饮用水一度是农夫山泉的基本盘。

2024年，受舆论风波影响，农夫山泉包装饮用水产品营收大幅下降21.3%，2024年营收为159.52亿元，比2023年少卖了43亿元。

包装饮用水营收占比，由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。

董事长钟睒睒致辞称，2024年农夫山泉品牌经历了史无前例的冲击和考验，包装饮用水产品市场占有率经历了三个月的持续下滑，依然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。

也就是说，农夫山泉茶饮料多卖了40亿元。主要贡献来自东方树叶。

农夫山泉并未公布东方树叶的营收，据尼尔森数据，东方树叶2023年增长率超过100%，近三年的复合增长率超过90%。

2024年1～6月，东方树叶销售额同比增长超过90%。

茶饮料产品增长的带动下，农夫山泉包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等在内的饮料板块，营收占比已超过了62%。农夫山泉双引擎战略，成效显现。

农夫山泉还表示，要继续积极探寻海外市场的发展机会。1月，钟睒睒便提到农夫山泉要实现全球化。

增长引擎

茶饮料，已成钟睒睒重要的增长引擎。

农夫山泉茶饮料产品主要包括东方树叶和茶π。这两年茶饮料产品业绩大幅增长，主要来自东方树叶的带动。

2023年，东方树叶沉寂多年后走红，带动当年农夫山泉茶饮料业绩大幅增长，较2022年增长了83.3%，几乎翻倍。

据行业监测数据，无糖茶在即饮茶中的份额，从2022年1月的16%上涨至2023年12月的32%，在整体饮料中的市场份额从1%提升至5%，上升趋势明显。

2023年，无糖茶增速高于饮料行业整体增速和其所处的即饮茶品类增速。

其中，饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而即饮茶中的无糖茶增速达到了110%。

押中无糖茶的风口，得益于钟睒睒的超前布局。

东方树叶2011年便上市，钟睒睒说前6年都不赚钱。走红之前，还一度被评为“最难喝的饮料”。这些年，农夫山泉并没有放弃东方树叶这款产品。

钟睒睒对于产品十分重视。业内人士告诉媒体，农夫山泉无糖茶所用的茶叶原料，包括生产工艺，在业内确实都比较领先。

公司内部，产品、品牌、销售渠道这三件大事，都是钟睒睒亲自在抓。

不过，农夫山泉茶饮料增速有所放缓。这可能受到2024年无糖茶混战的影响。

2023年东方树叶的爆火，带动了多家饮料企业跟进无糖茶领域。2024年，无糖茶赛道百花齐放，更多品牌入局。

2022年全国无糖茶新上市单品数为93个，2023年为157个，到了2024年6月已有489个。

据数据显示，近年无糖茶市场快速增长，增速远远超过有糖茶，但有糖茶仍占据近七成的市场份额。

如今的茶饮料市场竞争日趋白热化。2024年，元气森林冰茶在下沉市场异军突起；娃哈哈也发力有糖茶产品；东鹏饮料也推出了“果之茶”果味茶新品。

水源之争

随着瓶装水市场竞争升级，优质水源地成为水饮企业下一争夺点。

去年12月，农夫山泉便开始加大对于水源地的宣传。比如，将农夫山泉十二大水源地的风景，放在天然水的标签上。

新推出的380ml天然矿泉水，也主打长白山水源。去年胖东来推出的天然矿泉水，也是主打长白山水源。

多家饮用水品牌，也纷纷加码上游产能。2024年，怡宝在重庆、浙江温州和广东河源几处分别新开水源地或天然水生产基地；

去年12月，矿泉水品牌泉阳泉称，取得了白山市抚松县圣水泉天然矿泉水探矿权，根据当地政府文件，圣水泉可能具备年产200万吨天然矿泉水的资源量，具体有待确定。

优质水源地本是稀缺资源。对水企而言，既是核心竞争壁垒，也可作为宣传卖点。

1996年农夫山泉创立时，钟睒睒就开始着手在全国布局优质水源地。他认为，占据了一个好的水源，就是占据了整条价值链，也就能掌握行业标准的话语权。

财报中称，截至2024年12月31日，农夫山泉已在全国布局了12个主要水源地。

2024年，农夫山泉安徽黄山水源地投入使用，总投资12.5亿元。同时，全国6个水源地项目都在同步推进。

此外，农夫山泉长期坚持的“水源地建厂、水源地灌装”模式，可以有效降低其成本，提高供应效率。

运输成本是很重要的一部分。瓶装水行业有一个“500公里定律”，从工厂到销售终端，距离不能超过500公里，否则运输成本将会吃掉大部分利润。

因此，对于水企而言，水源地的布局以及围绕水源地建厂，可以有效降低物流成本，从而占据成本优势。

据统计，农夫山泉工厂到消费市场所在地平均距离为500公里，最远甚至达到1000公里。

优质水源地资源，将成为农夫山泉等饮用水企业接下来的竞争重点。